谁将成为“野蛮促销”模式的“终结者”?
Fashion.hangzhou.com.cn  2016年01月05日 09:08:41 星期二  来源:杭州日报

2015年的餐饮O2O市场,可谓如火如荼。面对这个万亿级规模市场,各路团购平台摩拳擦掌争相涌入。

自去年下半年起,国内餐饮O2O市场“动作”不断——先是口碑全新回归,随后美团和大众点评“联姻”,紧接着阿里成为饿了么的大股东……在一系列大事件的推波助澜之下,餐饮O2O市场的“战火”一触即发。

市场热度高度膨胀之时,“爬山虎·创业导师面对面”栏目本月导师、口碑开放平台负责人黄丹枫却有些担忧——眼下,越来越多传统餐饮商家渴求借力“互联网+”,牵手团购平台成为最直接的通道,然而依赖打折、赠送优惠券的“野蛮促销”模式并未给他们带来福利,一些商家在“价格战”的倒逼下,为保全利润,不得不牺牲品质与服务。

在与互联网“触电”的路径探索中,传统餐饮商家何去何从?不依赖“野蛮促销”模式,团购平台又有怎样的新路径可走?这成为餐饮O2O行业绕不开、躲不过的话题焦点。

现状 生意难做,餐饮行业呈现“四高一低”

餐饮从业16年的安徽人吴师傅,在下城区开了三家中餐店。做老板的12年间,他的店铺规模从最初的十来平方米扩张至200平方米,最多可容纳25桌客人。凭借“小生意”,他在杭州娶妻生子,还购置了两套房、两辆车。然而,借餐饮生意奔向小康生活的他却直言:“近年来,受市场大环境影响,生意越来越不好做了。”

吴师傅说,一方面,做餐饮的人越来越多,原本他店铺周边只有两三家餐馆,现在同一条路上就有十来家,竞争激烈;另一方面,店面租金、人力成本、食材成本、运输费用等都水涨船高,这也致使餐饮利润明显缩水。

这显然不只是吴师傅一个人的感受。餐饮从业20余年的海底捞公司董事长张勇也表示:“餐饮是一个劳动密集型行业,从门店选址到人才培训再到供应链管理,没有一个环节是省心的。”

中国饭店协会2014年统计数据显示,餐饮行业已呈现“四高一低”的特征,能源成本、人力成本、物业成本、原材料成本在相继走高,而餐饮利润则处于低位挣扎,平均利润率不足5%。

“过去三年里,餐饮行业的利润平均每年下降了20%—30%。”国内餐饮行业最大的CRM(客户关系管理服务)提供商雅座CEO白昱说。

把脉 以“野蛮促销”支撑的O2O,走不了太远

如何走出困境?

和不少餐饮商家一样,吴师傅寄希望于“互联网+”,而团购平台成为其首选的“牵手”对象。

“美团、大众点评以及近期涌现的新团购平台,我们都合作过。”吴师傅说:“人流量是上来了,但是这些人流量是靠打折、送优惠券吸引来的,事实上,我们的利润更低了。”

“低价团购吸引的是价格敏感型顾客,难以形成可持续运营的购买力。试问,如果失去价格诱惑,还会有这么多顾客上门吗?”黄丹枫说,除了人流的不可持续经营,这种团购模式还深深伤害到餐饮商家的根基。为了保全利润,一些商家不得不以牺牲餐饮品质和服务作为代价。

“传统团购模式靠打折为商家拉用户,这不是给商家输血,而是向商家吸血。这种‘吸血团购’平台不过是短期营销工具,走不长远的。”口碑公司CEO范驰的话一针见血。

出路 人流与客流之间,差一个“精准营销”

那么,怎样的平台能真正为商家输血?

“能够为商家提供接地气的服务。比如,通过大数据精算,帮助商家进行顾客分层、实现精准营销,从而将人流变为可持续运营的客流。”黄丹枫说。

在黄丹枫看来,本地生活消费具有较强的地理位置属性,其转移成本是很高的,比如推送给滨江住户一张城西的优惠券,对他而言是无用的。“分层券”才更有吸引力,所以精准营销非常重要。比如商家可设置一张8折代金券,单独推送给每月吃过4次以上的常客。或者更个性化一些,对于远程赶来的顾客发放打车券,对有宝宝的家庭赠送婴儿配餐等等。

目前,口碑平台正在试水新模式的构建。这一新模式呈现三个新特征——第一,遵从商家意愿,不强制商家开展促销活动;第二,呈开放式,可引入各类服务商、开发者,共同为平台上的商家提供服务;第三,这是一个生态型平台,通过整合餐饮业的上下游产业链,搭建和谐共处的生态圈。“简言之,将营销、会员、流量、大数据等全部交给平台,商家只需要专注一件事,以匠心的态度打造优质的产品及服务。”黄丹枫说。

作者:记者 毛晔 编辑:李思源

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