看着洋餐饮、便利店都在争抢早餐
Fashion.hangzhou.com.cn  2017年08月08日 09:16:06 星期二  来源:每日商报

十余年前,包子、油条、煎饼是人们的早餐标配,而现在汉堡、三明治、咖啡……越来越多的早餐花样,让人轮着吃一个星期都不会重样。

前段时间,星巴克推出了汉堡系列早餐,随后又趁热上线了“星巴克酸奶 +” 系列。麦当劳和肯德基更是包含各类西式早点,还提供油条、粥等中式早餐,本土化决策让他们在早餐时段拥有了更多顾客。

洋品牌纷纷加大对早餐市场的投入,传统早餐行业也不甘示弱,前不久,生产速冻汤圆、水饺、粽子、面点、点心的三全食品就决定为商家提供早餐生产解决方案。这些举措都表明了各品牌想好好“吃”一顿早餐的决心,那么早餐市场究竟有什么“魔力”如此吸引他们,而他们又将用什么来吸引顾客?

1.9万亿的早餐市场让洋餐饮动足脑筋

2016年独立市场研究咨询公司英敏特发表的《2016年中国早餐消费报告》显示,66%的中国都市消费者每周在家食用2至3次早餐,相比于2013年的77%下降了11%,更多的消费者开始选择在外购买早餐。

英敏特还预测,中国消费者早餐总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币,2016年—2021年,年复合增长率将达到6.4%。同时到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币,2016年—2021年的年均复合增长率将达到7.4%。

在这样的红利诱惑下,星巴克、麦当劳、肯德基这些餐饮巨头们纷纷开始研究早餐市场,推出新鲜花样,满大街的便利店也开始从早餐入手抢餐饮生意,连传统的早餐铺也是越开越多。上个月,记者住处附近的巷子就新开了一家早餐铺,与之相隔20米左右还有一家开了好几年的老早餐铺。尽管相隔甚近,但新开早餐铺的老板表示:“人每天都要吃早餐的,吃腻了他们家的尝尝我们的,说不定就喜欢上了呢。”

小街小巷的早餐铺都存在竞争,何况一直以来就被大家比较的麦当劳、肯德基、必胜客甚至星巴克。印象里国人大多不爱西式早餐,但随着消费市场的年轻化和消费水平的提高,越来越多的中国食客喜欢谷物类的健康食物,偏爱把面包、三明治之类的当早餐,这也是各个洋品牌争相加入早餐市场的重要因素之一。

80后、90后已成洋餐饮早餐消费主力

年轻的消费者一般对早餐有两个刚需,一个是宁可多付钱也要便捷,另一个就是越来越注重的产品品质和体验。阿里巴巴旗下本地生活服务平台“口碑”联合第一财经商业数据中心发布的《2017中国餐饮消费报告》中显示,80后、90后年轻人群在餐饮整个用户层中占比接近七成,并且90后正在逐渐超越80后,成为餐饮业的消费主体。

小白是一个刚参加工作不久的90后,他的早餐一周有三四天是在肯德基吃的,“这里的空调足啊,环境也比街边小店好很多,虽然价格高一点,但是在可接受范围内。”关于口味,小白表示从小就经常吃,早就习惯了。

同样经常在星巴克吃早餐的毛毛表示,他喜欢星巴克的环境和服务,而且钟爱这里的咖啡。每天从一杯美式和一个三明治中开始,他的一天都会特别精神。对于网上很多人表示星巴克早餐太贵吃不起的这一现象,他表示:“我的收入还是可以承受的。”

像毛毛和小白这样的年轻一代不在少数,他们在减少在家食用早餐频率的同时,也愿意为更好的环境和服务支付溢价。《2017中国餐饮消费报告》的数据也提到,五成中国都市消费者认为西式早餐相比中式早餐更适合在路上食用,其中月收入8000元及以上的消费人群对比月收入4999元及以下的消费人群对西式早餐更为偏爱。

年轻消费者和上一代不同,由于教育水平更高,城镇化率更高,以及服务业的发展,他们是目前收入潜力最可观的人群,也比前辈们更舍得花钱。生活态度的轻松自由,吸收文化的多样性,使得他们成为全球最大消费市场的关键。在这样的消费观念的影响下,越来越多的消费者开始选择西式早餐。

洋餐饮为抓住中国消费者各显其能

不管是麦当劳还是肯德基,他们的早餐档都慢慢从之前的 7 : 00 - 9 : 00 标准时间开始延长。虽然麦当劳还未在中国推出全日早餐,但他们的早餐时间也提前至了 5 : 00 并且一直营业到上午 10 : 30;肯德基的早餐营业从 6:00 开始持续到 9 : 30;必胜客的早餐时间是7:30-10:30;而最近加入的星巴克则干脆从 7 : 00 一直营业到中午 11 : 00,跟午餐时间完美衔接。

既然是早餐,大部分品类还是努力去适应当地人刚刚睡醒的肠胃。在这一点上,肯德基的本土化战略做得相当出色,不仅有粥、油条等传统中国食物,更增加了饭团、蛋卷等更为丰富的选择,而且还加入了“饿了么”早餐计划,让饿了么外送员替自己把性价比超高的早餐套餐送到上班族手中。

必胜客于2012年推出必胜客早餐,主打法式吐司套餐和经典美式套餐,价格只需要20元。据知情人士透露,必胜客的早餐利润并不大,甚至在亏钱,但一直保留早餐的精致路线,一是为了丰富餐饮结构,二也是为了吸引顾客。

原先一贯注重下午茶时段的星巴克,目前有6款早点,价格在15至20元。一顿早餐一般需要一杯咖啡加一份早点,通常花50元左右。相对较高的价格让很多人望而却步,“一根油条才1.5元,一杯豆浆2元,吃一顿星巴克的早餐够我吃10天的早饭了。”白领王先生说道。

但也有一部分人表示:“现在的人对生活品质要求越来越高,很多注重生活的消费者都知道早餐的重要性,所以花钱也值。”星巴克就是抓住这一部分消费者的心理,投入早餐市场,并取得了不错的成效。杭州日报楼下一家星巴克早餐的店员就表示:“早餐的销量很好,还经常会售罄。”

而在争议最大的价格问题上,星巴克也推出了一些活动,比如前段时间的加价换购早点,还有最近和招商银行信用卡合作,让用户可以领用33元的早餐券购买最高价值44元的单人早餐套餐。

作者:见习记者 祝云燕 史卓旎 编辑:张晓莉

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