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老字号玩穿越 盘点杭州中意的老字号

2011-07-21 15:11    杭州网

  

   中国时尚品牌网 从久远的历史穿越到现代,今天的老字号,将产品创新和城市文化,以及都市人的怀旧情结紧密结合,打造了一个个时尚又不乏历史感的产品,营造了一出出精彩纷呈的老字号文化。

  杭州有多少老字号?把这个问题抛出来,恐怕没有几个人能答得全,然而说起王星记、张小泉、孔凤春、方回春堂,这一个个极富有特色的名字,又不得不让杭州人感到亲切而窝心了。

  从久远的历史穿越到现代,今天的老字号,将产品创新和城市文化,以及都市人的怀旧情结紧密结合,打造了一个个时尚又不乏历史感的产品,营造了一出出精彩纷呈的老字号文化。

  它们穿越历史而来,精彩纷呈的营销创意可谓将老字号的现代味道演绎到了极致。

  5月6日,方文山赴绍兴采风。此行绍兴,他准备以绍兴酒为题作词,并由老搭档周杰伦作曲,共同创作新歌曲。

  方文山的绍兴之行令老字号品牌“古越龙山”倍感欣喜,在浏览了兰亭和鲁迅故居后,方文山被“古越龙山”盛情邀请来到其中央酒库。在这块占地308亩,藏酒量达10多万吨,且多为大坛数十年陈酒的中央酒库里,这位著名词人被黄酒的醇香深深迷醉。

  “古越龙山”董事长傅建伟说他欣赏方文山,认为他在中国传统文化与年轻人中间铺了一个阶梯。这也正是当下的黄酒行业要做的事情。

  “方文山在年轻人中很受欢迎,他为绍兴黄酒写歌词,又将黄酒向时尚化推进了一步。”

  谈及此事,傅建伟自然而然将方文山的热辣人气和千年黄酒的未来联系到了一起。在产品本身和包装脱胎换骨之后,古越龙山的创意链条链接到品牌创意和广告上来,“古越龙山”正迫切抓住年青一代的情感诉求,大打年轻牌。

  2010年被商务部评为“中华老字号”的“古越龙山”,早就开始了做黄酒的时尚文章:即把高档化、文化味融入到黄酒产品中。

  黄酒包装设计上应摒弃红黄配,深黄色的瓶身,及红黄相间的包装纸。瓶形设计成各种不规则形状,与传统包装形成鲜明区隔。于是该品牌的《兰亭集序》花雕、青瓷系列、五十年极品酒等相继上市;当浓厚发涩的口感得不到年轻人的好感时,企业又进行黄酒风味和口感创新,开发了状元红、东方原酿等一批低度、营养、时尚的新品。

  如何让更多的年轻人接受传统黄酒,让黄酒符合年轻人的需求,古越龙山有他自己的思路,就是做到低度、清爽,包装变得时尚个性。“现在的年轻人经常熬夜,我们可以在黄酒中添加葛根等药材,可以达到一个降火、调理身体的作用。再有就是个性化的服务,比如有朋友过生日,就可以在古越龙山定制一瓶瓶身上刻有他生日、年龄、姓名的黄酒送给他。另外,符合当下物流要求的网购、团购我们也都在尝试。”

  一方面是产品本身,一方面是品牌感觉,在古越龙山希望把时尚感做足的当下,更多的老字号品牌也在大玩穿越。从远古到现代,从传统到时尚,真的有许多事情要去做。

  “上世纪二三十年代,杭州有四千多个老商号,但目前仅存100多家。”在杭州老字号协会解秘书长看来,造成老字号的去留最根本的问题还是观念的不同。

  “传统品牌往往依据老方不敢越雷池半步,这虽然有助于保持特色,但随着事物的变化,在年轻人追求时尚的今天,如果还墨守成规,让年轻人去适应老年人的口味,还有什么市场可言。”解秘书长认为“传承很重要,创新更重要,这是每个品牌都需要做的文章。”

  于是,我们看到,张小泉的刀剪、王星记的扇子、孔凤春的护肤品和方回春堂的养颜膏方在城市年轻消费者中拥有一大批拥趸,80后、90后们为这些有着百年历史传承的产品爽快买单,而他们说购买的目的却不是为了怀旧。

  如果不是为了怀旧,这些从历史穿越到现代的古老品牌又以什么气质,让年轻时尚一族痴迷不已呢?

 

 

    吸引年轻人的老字号

  脚踏实地从产品做起

  近段时间,一些时尚新锐款式的厨房用具被人在微博上频频转发。

  这是一套套闪烁着华丽金属光泽,具有非凡创意和艺术品位的刀、剪、炒锅和焖锅……如果说它是漂洋过海来的洋玩意,很多人觉得是件自然不过的事情,而答案却令人感到吃惊。这出“大戏”的导演其实是“张小泉”。借助于精良的工艺和艺术造型,百年老字号“张小泉”华丽变身,将刀、剪和锅具巧妙展示了一出全新厨房视觉盛宴,为大家带来了一个摩登厨房。典雅又不失现代感,落落大方又是厨房精灵。

  耗资数千万人民币,历时3年,德国进口机器设备,提高了机器的磨削锋利度……由全球品牌顾问英国Interbrand机构进行形象把关,如今的“张小泉”潮流感十足,变得有点让人不敢相识,散发着那么一股浓浓的奢侈气息和时尚味道。

  在微博上转发最多的“张小泉”极致厨房剪,它不是冰冷的,色彩极为丰富,明快的黄瓜绿和玉米黄色,似乎让你在做饭忙碌的时候也感觉到生活如此美好。而400多款刀和剪中单品最贵的是3888元的‘银潭彩剪’,纯手工打造,做一把需耗时20多天,由一个工人从头到尾完成,它本身就是一件工艺品。

  作为“张小泉”研发中心负责人,朱立萍每天都要忙碌到晚上8点多才能到家,她的肩上担负着产品形象把握和生产工艺的艰巨任务。

  朱立萍透露,为了让更多年轻人喜爱上老字号“张小泉”,产品会更多启用国际上最先进的材料。“我们在目前国际最先进的陶瓷刀具方面也做过尝试,做了三个型号的餐刀,无论从造型还是锋利度上来说,效果都出奇的好,因为受材料性质所限制,陶瓷刀具不能做得太大,更适合做成料理刀具。”

  时尚造型吸引的是年轻一族消费群体,虽然新产品系列的价格比老款式有所上调,但“张小泉”公司相关负责人透露,新产品带来的销售额让原产能扩大了好几倍,未来几年达到五至八个亿万,应该不是梦想。

  伴随着老字号品牌的创新,我们总是能找到高科技的影子。

  许多用过“孔凤春”活力抗氧化护肤品的女性,对其防止皱纹产生,改善色素沉积,淡化色斑的效果颇为肯定。对此,公司江总透露,那是因为品牌融合了现代科技,加入了含有国际生态认证的专利性酵母多肽和葡萄多酚等高科技产品。

 

 

    好马配好鞍

  老字号少不了新包装

  要让老字号做成年轻人喜欢的商品,并不是件容易的事情。除了必须具备经得起时尚考验的产品品质,还必须兼具贴合年轻人心声的产品形象。

  杭州跑时尚线的媒体记者对“孔凤春”负责人江宏波一定不陌生,他随和热情,乐于和记者打交道,在采访中,他总是不忘记向媒体人灌输关于孔凤春的时尚理念。他清楚要改变产品,自己的观念首先要变。国际大牌护肤品和时尚媒体都保持着恰当的友好合作,他也正是希望借助时尚媒体,将孔凤春包装成一个既有百年历史情怀,又是个让都市年轻人喜爱的护肤品牌。

  如何让传统与现代和谐相处,在包装上,江宏波颇费了番心思。

  “老字号包装,真是众口难调,有些消费者认为我们的包装太时尚,有些人却认为太传统,斟酌再三,我们还是坚持传统和时尚并进的策略,把握中国时尚中国美。”

  在金色、红色和宝蓝色等时尚色调演绎下,孔凤春洋溢着浓郁的都市气息,而包装上的书法体“御”字,祥云图案衍生而来的花纹,都演绎出国货新品的潮流气息。

  品牌展示的形象直接影响着消费者的购物感觉,要让产品吸引年轻一族,贵在产品展示的形象能否胜出。

  为此,“张小泉”不惜重金请来英国著名的商标设计公司Interbrand,这家服务于全球大公司的客户群体覆盖约2/3全球财富100强的公司,为“张小泉”提供全方位一站式的品牌咨询服务。

  对“张小泉”来说,形象的推广是立体全方位的。为了让更多年轻人熟知,一个月前,“张小泉”官方微博开通上线,目前已经拥有1000多位粉丝,但这个数量显然和企业欲求人数相距甚远。为烘托人气,电子商务部负责人周丽透露,今年7月,官方微博将推出一项公关活动,点点鼠标,你只需微博加关注便能得到“张小泉”淘宝商城抵用券一张。

  依托老字号百年积淀的历史,那些围绕着品牌展开的活动也显得精彩纷呈……


来源:    作者:    编辑:林茜茜    
 
 
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