走心的一句话广告,是跟风还是趋势?
Fashion.hangzhou.com.cn  2017年06月16日 08:58:22 星期五  来源:杭州日报

近几个月,杭州地铁俨然成了品牌方的“新宠”。

先是今年3月,网易云音乐把5000条走心乐评搬上了杭州地铁1号线,用乐评专列引发了一场全城热议的红色营销事件。品牌方接了地气,说了人话,表了真心,乘客或动容落泪,或陷入深思,或会心一笑。

紧接着,知乎、陌陌、京东、芝麻信用等广告“大字报”开始轮流“占领”杭州地铁。从灯箱、通道、全包车到品牌森林,广告一波接一波,把地铁染得五彩缤纷。

这几天的刷屏者,又变成了阿里钉钉。不过,这次钉钉没有选择自家大本营杭州地铁,而是把官微的推文印满了广州地铁通道,说的全是创业者的痛。

地铁里人流量大、流动性强,且具有独特的视觉冲击力。眼下,杭州地铁2号线西北段开通在即,不知道又会出现哪些让我们惊喜不已的走心广告。

这期资本论,我们邀请了杭州杭港地铁有限公司资源开发部高级媒体主任张云保、浙大管理学院市场营销学系副教授王小毅、南京银都奥美广告公司媒体总监许爱萍三位嘉宾来聊一聊——在杭州地铁这个新兴的推广战场,各家品牌该如何讲好故事?

从网易云音乐的乐评文案到阿里钉钉的微信推文,眼下“语录式”地铁广告盛行。在你看来,这种广告是如何抓住乘客消费心理的?

王小毅:“语录式”广告是一种比较取巧的办法,一方面它具有与其他广告很明显的差异性,容易被人注意,另一方面也符合大众人群的审美口味,容易被人记住。但单纯引人关注是远远不够的,更要在此基础上将自身的品牌及产品特点体现出来,让用户产生认同感。从这一点来看,网易云音乐的乐评内容来源于受众群体,把“硬广”转成了大家更喜欢的“软广”,不仅凸显了产品特色,而且还能够借由用户对歌曲的回忆感动将自己的品牌植入到他们心中。

张云保:芝麻信用的“口吃”长文案争议很大。我倒觉得,芝麻信用借鉴了时下时髦的“卖萌”文化和“事情总会一件一件一件一件一件做完的”这种原本就已经在互联网上盛行已久的流行语,消费者看到以后自然能产生联想,并产生长久的记忆度。

在我看来,一个成功的“语录式”地铁广告,首先画面设计往往会使用暖色调,醒目而温暖,能一下抓住人的注意力;其次,选择的媒体都是大面积、连续性的,能吸引眼球;还有一个,本身文案要有魅力。

许爱萍:与其说这些广告语抓住了乘客的消费心理,我更觉得是抓住了这个时代年轻人最柔软的内心独白。工作、生活、房子、孩子等方面的压力,已经让现在的年轻人越来越疲于应付,无法沉下心去思考。而地铁封闭的环境可以让乘客暂时放空思想,“语录式”广告可以在最短的时间里获得乘客最大的共鸣与思考,从而促进对广告宣传品牌的进一步关注,甚至引发他们自发性的传播。

现在,地铁广告最踊跃的投放者就是互联网品牌。在你的观察里,哪些类型的品牌在地铁营销的转化率是最高的?

张云保:以我的个人经验来看,具有时效性的品牌活动在地铁营销的转化率是最高的。比如说婚博会、家博会等此类有时效性的展会,这些地铁广告对于本身有这方面需求的人来说能起到促进行动的作用。再比如肯德基这种会不定时推出新产品的餐饮品牌,它的受众群体非常大众,几乎涵盖了地铁群体的全部。像之前肯德基磁力贴广告在地铁发布期间,14000张磁力贴被领走,其中70%被到店使用(磁力贴有优惠券功能)。

王小毅:在我看来,只要地铁广告目标受众与自己的品牌定位吻合,都可以采用地铁广告。即使是不吻合的品牌,如果广告的最后转化结果是人们乐于分享,也同样可以得到很好的市场效果。像药品营销很难做,但是康恩贝投放的地铁1号线“孕婴儿童专用体验车厢”就做得很好——在合适的地点、合适的时间,能够对合适的人,讲合适的话。这样的营销有趣而好玩,激起了家长和孩子参与、传播、深入了解和购买的兴趣,还温暖了整个杭城。

许爱萍:比起这些互联网品牌,我更加专注传统品牌。在地铁营销中,我发现家电类客户的整体营销转化比较高。以这次九阳豆浆机的杨幂代言款为例,身边不少朋友就是在看到地铁广告唯美的画面和杨幂的代言之后选择最终购买的。虽然我不知道总体销量转化的数据,但我相信这一定不是个案。另外如戴森电器、莱克电器等在各个城市投放以后市场反馈也都不错。

硬广时代已不再,现在是内容和体验的时代。能否以杭州某个地铁站为例,分析一下适合什么样的品牌进行何种方式的广告投放?

许爱萍:做地铁营销,我觉得1号线龙翔桥这个站就很不错。新兴的互联网品牌或许更加适合一些,可以采用墙贴发布与电子屏结合的方式,墙贴来展现产品的品牌图腾与强化视觉记忆,而电子屏因为有更为充分的画面表现时间,这样一来能更加深层次地表现产品的故事性。相信对新品牌的告知效果以及品牌美誉度的提升都有不错的作用。

张云保:我以1号线文泽路站为例。文泽路站的乘客群体通常是周围高校园区的大学生,他们追求的是“创意”和“潮流”,标榜“独立”又容易“从众”。因此,适合广告投放的品牌是美妆、服饰、旅行社、美图APP、社交APP等。广告形式以互动为主,最好是能够及时体验的类型。

王小毅:对于每天繁重、乏味、忙碌的地铁人群而言,一个好的地铁广告首先是要轻松愉快的。其次,要清楚地铁是一个系统化的场景,包括通道、站台和车厢,因此一个好的地铁广告可以充分利用不同场景下人们的不同状态而设计不同的广告内容。例如,通道广告往往需要强烈的画面及听觉冲击;站台广告则需要理解上相对简单的内容;而车厢广告则可以有更强的交互性。

作者:记者 厉玮 编辑:张晓莉

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