中老年娱乐市场流量变现前路迷茫?
Fashion.hangzhou.com.cn  2017年11月08日 09:26:00 星期三  来源:杭州日报

吃过晚饭,王阿姨穿上特意买的跳舞鞋,换上跳舞的“团服”,带上鞋盒大小的音箱,跟舞伴集结之后就出发去跳广场舞了。如今,像王阿姨一样每天跳广场舞的群体规模已经破亿。

超过1亿人跳的广场舞,背后就是万亿级的市场,从2015年开始,无数创业者开始涌入,不论是做硬件产品,还是软件社交,他们都想从中分一杯羹。资本市场也因此一片火热,一时间融资消息不断。但是,时间仅过去一年多,近百个广场舞项目已经所剩无几。

“曾经我们平台上用户也达到近七位数,活跃度也很高,但是,尽管大家都在用这个平台,最后却始终无法变现,只能忍痛放弃了。”吕俊明是较早进入广场舞创业领域的玩家之一,曾经创办恰恰广场舞,现在他已经转战其他领域了。

和吕俊明一样,这块市场大蛋糕就摆在眼前,广场舞领域的创业者们却不知道接下来的路该往哪里走。

437元是一个“舞林高手”的标配 中老年背后的万亿市场规模显而易见

王阿姨可以说是广场舞“老江湖”了,“刚开始流行那会儿我就开始跳舞了,后来也是我一手组建起了我们现在这个舞队。”王阿姨自豪地告诉记者,“但是,跳舞也是要花不少钱的,服装、鞋子、设备,还有外地演出费用,毛估估我已经花了小一万了。”

据不久前阿里巴巴大数据发布的《最美夕阳红——中老年线上舞蹈消费报告》显示,437元是一个中老年“舞”林高手的标配,其中包括62元的舞鞋、42元的舞蹈上装或下装、90元的舞蹈套装、50元的配饰、151元的演出服。

透过广场舞,看到背后的商业价值,仅看淘宝上与广场舞相关的三类商品:音响、看戏机、服装,月销售额就超过3000万,线下销售额保守估计是线上销售额的10倍,线上销售额增长潜力巨大。

广阔的市场一方面源于这部分人群强大购买力,更重要的是他们相互之间极强的转化速度和效率。

“广场舞群体间的相互转化效率非常高”。吕俊明曾经做过一个试验:给一个舞队的领队送一双鞋,是专门为广场舞人群研发的鞋子,很合脚而且有一定的保护作用,一个月之后,这一款鞋成为整个舞队甚至是周边舞队的标配。

广场舞只是中老年市场的一个入口,背后的延伸市场更是万亿级的,博将资本朱仪斌说:“基于庞大的用户规模,举办线下赛事、组织中老年人旅游、发展社群电商、售卖保健品、营养品以及生活用品,这些未来都有很大想象空间。”王阿姨告诉记者,此前有银行与她所在的广场舞队合作,提供免费的队服,但领取队服的前提是,到该银行办卡并存入3000元。

不过,这一看似广阔的市场正在为越来越多的人熟知,当年涌进来的公司却已经悄悄撤离——他们虽然可以获得规模庞大的用户群体,却难以实现上规模的盈利。“现在广场舞APP已经没剩几家了。”杭州另一家广场舞创业公司“大福”的创始人方惠在接受采访时表示。

庞大用户群却难以变现 电商转化率可能不到万分之一

“2015年被称为广场舞元年,各类创业项目兴起,但窗口期仅维持了6—7个月,仅一年时间(2016),便再未出现过有规模用户的产品。”朱仪斌对这块市场有深刻的见解。

2017年伊始,“死讯”纷至沓来。几乎没有新公司进入,也鲜有新的融资消息,取而代之的是平台关闭、转型。热火朝天的广场舞,就这样透支了它不到2年的生命周期,形势急转直下。

行业内玩家开始探索新的方向,“糖豆”从今年三月份开始增加“糖豆商城”入口,据行业人士透露,糖豆APP覆盖人群几千万,但购买商城服务的用户只有300余人,转化率不到万分之一。到十月底,记者发现,该功能已不复存在,团购商品也早已下架。

“年轻人可能会在Keep或咕咚上买个运动鞋,但是‘阿姨’们考虑的是这个APP会不会是诈骗,东西能否寄到。”吕俊明认为,中老年人线上消费的习惯并未养成,“若是只买广场舞周边产品,他们直接让子女用一下淘宝就可以解决。”

朱仪斌也表示:“由于互联网渗透率低,线上支付也是这个行业一直不温不火的重要原因。”支付宝大数据给出一个数据,在江浙沪地区,中老年人微信绑定银行卡的比例不到20%,会用微信支付的阿姨们只是发发红包。

经过近两年的时间,行业内貌似已经默认了一个事实:针对中老年群体,想通过广场舞流量变现盈利,是条死路。

但在这段洗牌期,也有公司没有倒下仍在坚持,探索广场舞市场其他的变现出路。近日发布的《广场舞类APP竞品分析报告》显示,目前,在安卓市场上,糖豆广场舞、就爱广场舞、99广场舞的下载量达千万以上,其中糖豆广场舞主要盈利方式为广告,就爱广场舞的盈利模式包括广告、电商旅游,99广场舞主要是通过广告、活动运营盈利。但无论哪种方式,它们距离大规模盈利还有一段距离。

作为在广场舞行业摸索多年的创业者,吕俊明表示,行业其实已经发展到了中后期,大家都积累了用户,但至于未来的商业变现怎么走,依旧在摸索中。

如何打开中老年娱乐市场 零售+旅游会是下一个出口吗?

在圈到一群用户后,如何变现是大家都在思考的问题,尝试最多的两种变现路径是零售和旅游。

“在线上与用户建立高频连接,变现则依赖线下广场舞社群关系。”方惠说,“之前我们也在做过这个尝试。”其模式类似中老年人的云集微店,让每个广场舞领队开了一个微店,然后售卖产品,线下收费,这样的方式既解决了支付问题,由于领队相当于代收点,又解决信任问题。

“这种模式下,一旦业务形成闭环,不仅线上流量可引流至线下,线下的流量也可引导到线上。两端都是流量入口。”朱仪斌说。

另一个创业项目“星舞”曾做过一场线上蓝月亮洗衣液特卖会,超市两桶35元,他们通过渠道拿货售价30元。线上发布消息,在小区门口摆摊交易,两天售出几千瓶,甚至有人排队排到晚上8点。

在旅游方面,平台通常会邀请高知名度领舞老师作为领队,将消息通过微信群和官网微信、APP等传播到平台用户,进行短期景点游玩,同时举办小型舞蹈比赛或教学活动。

前期,各家公司几乎都从这个板块里尝到甜头,景区游、银发游等主题成为其APP上的热门词汇。

广场舞旅游业务还存在一个很严重的问题,活动形式同质化非常严重,“‘银发游’这块大市场本质上还是被牢牢抓在传统旅行社、互联网旅游等平台手里。我们创业公司想要分一杯羹还是难上加难。”方惠显得有点无奈。确实,想要通过广场舞切入旅游市场,创业公司还得在旅游服务和产品创新上花更多心思。

“未来行业内纯互联网玩家不多,后期竞争对象会变成传统线下的服务机构。”朱仪斌说。经过市场洗牌,广场舞市场下半场战火势必要延伸到线下,而且业务更偏向中老年服务,而非单纯的广场舞线上平台。

作者:记者 敖煜华 编辑:张晓莉

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