“体验式”海鲜消费究竟是引流神器还是利润奶牛?
Fashion.hangzhou.com.cn  2018年01月04日 08:52:42 星期四  来源:杭州日报

刚刚过去的元旦小长假,周阿姨的两个女儿从外地回来了。为了满足从小爱吃海鲜的女儿们,周阿姨一大早来到位于西湖文化广场的“世纪联华鲸选未来店”买了波士顿龙虾、海参斑鱼等一大堆海鲜。晚上,一桌海鲜大餐让一家人大快朵颐,周阿姨笑着告诉记者:“现在超市都能买到各种以前看都看不到的海鲜,真是很方便。”

原本只在星级酒店才能吃到的高档海鲜,如今正在变得越来越亲民,不仅各大商超基本都有品类丰富的海鲜售卖,更有甚者,还配备了大面积的加工和堂食区域。

消费者的旺盛需求加上资本的助推,生鲜市场俨然迎来了“井喷”。

而刚刚过去的2017年,互联网巨头也纷纷入局生鲜行业:阿里排兵布阵“天猫超市+易果+盒马鲜生”;京东以自营生鲜为中心,投资了社区生鲜“钱大妈”,自营筹建“7Fresh”,在全球供应链上积累力量;美团点评开出“掌鱼鲜生”;永辉超市力推超级物种;物美多点推广Dmall模式等。

正在成长为新“风口”的海鲜备受资本追逐,这究竟是不是一本好生意?抑或只是“赔本赚吆喝”?

帝王蟹、法国生蚝……海鲜品类日益丰富

体验式消费让用户更容易接受“高冷”的深海海鲜

周阿姨告诉记者,现在各种超市能买到的海鲜品类更加丰富,价格也在变得越来越亲民。“以前,像帝王蟹这些高档海鲜只能在酒店和餐馆吃到,而且价格不菲,现在很容易买到,而且自己在家就能做,有的时候也会直接在那边加工现场吃。”周阿姨说。

在“鲸选未来店”中,生鲜区和配套的餐饮区占到整个门店相当大的比重,不仅引进了波士顿龙虾、澳洲龙虾等生鲜品类,还提供现场的烹饪和就餐服务,深度满足消费者体验。海域殿、鲸寿司、丹麦烤肉、澳牛坊、新能量等餐饮档口,也都以餐吧的形态出现。每个餐饮档口都留有不小的就餐区,可以在高峰期容纳足够多的堂食人数。

可以看到,体验式消费正在成为海鲜零售线下运营的核心。

抱着同样的运营逻辑,“海洋生活”则是主打生蚝这一海鲜品类。“原本我们线下门店只是作为提货点,兼顾展示货品的功能,后来发现这无法满足消费者的需求,现在新开的门店都提供现场加工和堂食服务。”“海洋生活”创始人徐玉平说,经过一年多在杭州的发展,“海洋生活”平台上的生蚝已经深受消费者喜爱。

此外,海鲜作为生鲜的一个细分品类,对于产品质量的高要求也让“海鲜买手”日益走俏。像是刚开业“对标”盒马鲜生的“7Fresh”就配备了专业买手团队,通过买手深入原产地选品来确保产品品质,同时也提高了消费者对产品的接受度。

做海鲜必须要更贴近消费者

传统海鲜批发商不断转移到前端零售

从事多年海鲜生意的魏国正,最近在做一件颠覆传统的事情:一直在杭州从事海鲜批发的他,不久前在江苏宜兴开了一家几千平方米的海鲜市场,这家海鲜市场不仅有批发零售的档口,更开辟出接近一半的面积改造成了餐厅,以供消费者在现场堂食。

据魏国正介绍,之所以采用“批发+零售+堂食”的新业态,一方面是受到盒马鲜生、超级物种这样的新零售业态的启发;另一方面,也是他深刻认识到海鲜流通渠道的变化。他说:“在海鲜领域创业,从批发市场向零售终端前移,这个趋势已经不可逆转。”

他告诉记者,伴随着越来越多的超市加大海鲜经营比例,传统批发市场的利润空间逐步被压缩。

“海鲜批发市场利润已经非常微薄,零售业务只有十几个点的利润率,批发业务的利润只有几个点,而堂食的利润相对高一点可以达到20%左右。”魏国正表示,“不过开设堂食部分意味着投入要增加,为此我们从广东请了40多位专业厨师来烹饪海鲜,而所有这些厨师一年的工资就要200万-300万元。”

魏国正的转型案例是海鲜流通渠道变革的一个缩影:海鲜流通重心前移,零售端未来将成为主战场。

而在这个趋势背后,是中国未来海鲜消费市场规模的变化。根据国家统计局数据,2012年国内水产消费市场规模在1500亿元左右,结合城镇发展和水产消费升级规律,《中国农业展望报告》保守预计城镇人均水产年增3%左右,在海水、淡水产品消费比例保持不变的情况下,预计2020年海水产消费规模将超过2000亿元。

而与此同时,在消费升级背景下,以中产阶级为代表的高收入人群在餐饮消费上有更高诉求,海水产消费量将得到进一步提升,海产品供应量的增长也将呈明显加速态势。数据显示,2010至2014年海水产品年均增长率为4.2%,最近两年这个数字接近5%,其中天然生产海水产品上述年均增速分别为1.7%和3.1%。

“引流神器”还是“利润奶牛”?

海鲜品类在传统卖场中正扮演着双重角色

“目前很多超市都推出海鲜现场加工,虽然看上去很热闹,有很强的体验感,但其实是不赚钱的,甚至需要企业补贴来做。”一位生鲜领域的创业者告诉记者。

世纪联华生鲜处负责人王经理也表示,目前世纪联华旗下“零售+餐饮”业态中,海鲜堂食部分也需要补贴加工费来吸引客流,目前海鲜堂食的销售占比为20%,食材销售占比将近八成。王经理透露,未来希望海鲜堂食的占比能够达到40%。

从事生鲜行业多年的徐玉平对海鲜领域如今的新趋势有独到的见解,他告诉记者:“作为‘零售+餐饮’的重要组成部分,海鲜品类的热度一直居高不下,但由于这个市场刚刚打开,消费者的习惯和理念依然需要培养,这就使其存在‘双低’的问题:低销售和低毛利。”

“对于大部分消费者而言,海鲜品类是有门槛的。一方面是由于它的价格高,这使得它实际上是一个‘低频消费’的品类,而另一方面,海鲜的烹饪和制作需要技巧,普通消费者显然无法胜任,这也是很多超市高薪聘请专业厨师来现场加工海鲜的主要原因。”徐玉平表示。

而如今海鲜成为超市销售的新“标配”,以此来打破海鲜市场或者海鲜酒楼给消费者造成的“高不可攀”的价格形象,势必就得让出利润率,给消费者传递出高性价比的信号。以鲸选未来店为例,据王经理透露,海鲜品类的毛利率大约10%,而这一数字要低于生鲜品类的平均毛利率。

因此,目前大部分“零售+餐饮”业态中的海鲜品类定位依然是吸引客流、改善顾客构成以及带动其他商品销售的作用。“海鲜购买者相对年轻,购买力强,且忠诚度高。我们的数据分析显示,购买海鲜的消费者同时也会连带购买高端洗护品和进口商品”。王经理说。

不过,对于个别零售企业而言,它的海鲜经营不仅仅是“引流神器”,更是“利润奶牛”,超级物种便是一例。超级物种相关负责人徐经理表示,作为股东之一的京东整合了全球供应链,在门店档口的销售量较大,是“很赚钱的业态”。她表示,超级物种目前最好的店单日销售峰值在60万元以上,日均客流6000-7000人,客单价在90-150元之间。

也就是说,海鲜究竟能不能赚钱,其供应链是核心所在。对于大部分超市而言,海鲜现阶段的意义依然是吸引客流大于利润贡献,但随着供应链不断整合、门店销售扩大以及消费者购物习惯的养成,未来海鲜或将成为超市里的“利润奶牛”。

作者:记者 敖煜华 编辑:张晓莉

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