是谁改变了“新国货”?
Fashion.hangzhou.com.cn  2018年09月14日 09:27:20 星期五  杭州日报

国货在时尚圈的逆袭之路,自回力鞋开始,便一发不可收。

前几天,ERDOS 2018秋冬大秀在北京的太庙上演,无论是品牌代言人刘雯诠释的复古造型,还是“高贵妃”谭卓身上简约的中性风,俨然是一种东方遇见西方的时尚感,就连官宣照中整体色系,都普遍给人一种《延禧攻略》中莫兰迪色系的既视感。

乍一看,或许是某个小众设计师品牌为讨好中国消费者的营销手段。但仔细一查,许多人不禁哑然失笑,ERDOS的中文名,竟是很多年以来一直号称“温暖全世界”的羊绒衫品牌“鄂尔多斯”。

现在看来,曾经那个让年轻人“闻风丧胆”的大红大紫搭配花色、条纹图案的羊绒衫,已成过去式。搜索鄂尔多斯近些年来的转型轨迹,品牌经历了彻底的改头换面,不仅邀请曾在Chanel、Fendi和Balmain供职的法国时装设计师吉乐·杜福尔来担任艺术总监,还签下了多位国际知名设计师,之后连品牌名字,也索性改成了纯英文。转型后的简约画风,得到了一大批街拍明星的关注,成为“国货逆袭”的领军品牌之一。

“国货逆袭”现象,在时尚、美妆领域初现端倪。过去几年,一批备受段子手关注的国内时装品牌,逐渐走出“爸妈衣橱”、“老年秧歌队队服”的喜剧设定。

比如,七匹狼早已告别“陆涛式”大立领的小镇青年风,先是让旗下潮牌狼图腾到米兰走秀试水,继而“收割”胡歌、王凯、高伟光、蒋劲夫等人来代言品牌,最大撒手锏则是收购老佛爷同名品牌Karl Lagerfeld。另外,海澜之家、太平鸟等品牌的近年新款,也在不断趋向国际流行元素,产品也迎合当下中产阶级的消费心理——个性、炫耀、引领潮流。

显然,对本土时尚品牌而言,品牌老去的最根本原因,是无法跟进消费者品位的变化。就目前看来,喜欢,才是生产力,相比70后、80后,90后、00后是时尚消费的中坚力量,也是消费升级的主力。他们更早接触到国际大牌,对国际大牌的敏感度也低一些,他们更容易被潮流所吸引,却对设计感的审美需求也更高。

正如吴晓波曾经说的,那篇关于马桶盖的文章之所以广为传播,并不是写得有多好,而是它击中了时代的一个需求点:中国开始出现一批消费者,他们不再仅仅满足于产品的性价比,而开始寻找更高品质、更好审美的产品。这一点上,“新国货”已心领神会。


作者:张雅丽 编辑:吴燕
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