这个春节:互联网点燃“年味”新传承和生命力
Fashion.hangzhou.com.cn  2019年02月12日 11:22:13 星期二  每日商报

如果说中国互联网只剩下为数不多的红利,那春节档绝对算一个值得争夺的“黄金时段”。春节不仅仅有因节日而滋长的消费心态,更潜藏着三四线城市下沉市场的人口机会。每年互联网公司都会在春节精心布局营销,利用这个时刻唤醒下沉市场用户,试图将他们拉入自己的“阵营”。

在这样的你来我往中,年味也显现出了新的传承和生命力:看春晚扫红包成为新游戏;扫福字、抢红包成为新年俗;不打烊的外卖点餐让年夜饭更丰富;亲朋好友之间在线直播、在线答题、AR购物……数字生活愈加丰富,线上线下人声鼎沸,网络流量的峰值也一再创下新高。

过年消费观—— 男人多为自己 女人更考虑家人

消费,永远是春节期间的主题。京东大数据显示,春节期间销售额与去年同期相比,同比增长42.74%。其中,销售额排名Top5品类:手机通讯、电脑办公、家用电器、服饰鞋靴和家居家具家装。销量排名Top5品类:本地生活(旅游出行)、母婴玩具、食品饮料、美妆个护、服饰鞋靴。

买年货也有了“新”气象。天猫数据显示,尽管坚果、蜜饯和膨化食品仍是年货必备“老三样”,但新需求和新过年生活场景正在诞生。从增速看,游戏机、景点门票和运动手包打败了其他货品,成为缓解白领“春节焦虑症”的“新三样”。

与此同时,贴春联、走亲戚拜年仍是过年必不可少的一环。春节前一个月,天猫共售出春联400万幅,压岁包4500万个,还有超过两万串电子鞭炮,用更绿色更环保的方式为过年添仪式感。

与过去相比,今年春节走亲戚的伴手礼更为多元化,京东数据显示,教辅书、老年保健品、黄金转运珠成为过年串门的热门礼品。与去年同期相比,教辅书销量同比增长710%,黄金转运珠销售额同比增长126%,诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。

不出所料,80、90后用户如今已是消费人群的“战斗机”,其占据了淘宝春节期间消费人群的60%,在京东春节期间销售额中占比超70%。在购物心态上,男性消费者倾向于取悦自己,女性消费者更倾向于关爱家人——从京东数据上看,春节期间男性消费者偏爱购买汽车用品(男性消费者占比超过83%)、酒类(男性消费者占比超过76%)、数码(男性消费者占比超过72%),女性消费者更加偏爱购买母婴玩具(女性消费者占比60%)、美妆护肤(女性消费者占比超过58%)、生鲜(女性消费者占比55%)。

过年新年俗——

8.23亿人收发微信红包 4.5亿人集五福

从2014年春节微信红包引爆春节“新年俗”,到支付宝集五福活动成为每年春节必不可少的活动,再到抖音崛起,百度抢占春晚红包高地。每一年春节,都有想象不到的新年俗上演,也有那些已经陪伴用户走过几年的互联网年俗如期而至。

支付宝数据显示,1月25日至除夕的11天里,全国超过4.5亿人参与了集五福活动,同比增长40%,相当于每三个中国人里就有一个人在集福、送福,“95后”集福送福的人数超过1.2亿。消费者们贡献的能量将转化为近400万棵真树,折合种植面积达到约3.6万亩……UC数据显示,春节期间,“福”字搜索量更是超越“春晚”成第一搜索热词,互联网让中国传统的福文化得到传承,并成为年轻人喜爱的贺岁方式。

除夕到初五期间,一共有8.23亿人收发微信红包,同比增长7.12%。除夕这一天,用户们在微信上的活动最频繁,单日消息和朋友圈信息量达到顶峰。其中,90后正在成长为移动互联网世界的主宰,实现了发出最多条微信消息、最多条朋友圈、最多个表情包,以及收发最多次微信红包的“四个最”。此外,春节期间带有定制封面的特色微信红包被拆开了近2.5亿,26000家企业参与其中。

除了“五福”和“红包”,今年春节还有不少新鲜好玩的游戏上演。淘宝直播“猜画夺宝”吸引了超1亿人次互动。800万家庭通过淘宝亲情账号“许下”新年心愿,超5000万人次与家人互动集爱心。还有今日头条的“发财中国年”活动最终获得上亿用户参与。超过5923万人平分了3亿金卡红包,超过1839万人平分了2亿钻卡红包;约4100万人分享了5亿红包雨。此外,活动期间,用户互动换卡次数超过5900万次,北京、成都、上海等城市的用户抢红包最积极。

而看春晚也有了更多玩法。百度成为央视猪年春晚独家红包互动合作伙伴,拿出19亿现金参与红包大战,创下金额新高,用户观看春晚时,只需登录百度APP,点击“春晚红包”就能参与。抖音也成为今年央视春晚的独家社交媒体平台,截至2月5日0点,抖音联合春晚《幸福又一年》的新媒体行动,在抖音上的挑战视频播放总量突破247亿,参与拍摄人数超337万!和家人一起拍视频祝福、看春晚抢红包、集五福……各种玩法已经成为越来越多中国人过年的新年俗。

过年新吃法—— 网购半成品年夜饭、全家点外卖

无论你是选择旅行,还是在家“葛优躺”,只要吃好喝好,就是舒坦的春节。在享受这一点上,年轻人从来都是最有话语权的。天猫数据显示,网购半成品年夜饭已经成为江浙沪包邮区80、90后年轻消费者的新选择,天猫半成品菜同比增长1683%。有消费者从初一到初六分别置办了河豚海鲜火锅、大董烤鸭、佛跳墙等半成品家宴礼盒,换着花样给家人做团圆饭。盒马鲜生春节假期照样开门迎客,今年初一到初三,成交总额比去年春节同期增长了186%。

过年全家点外卖的消费者也不在少数,大年初三,一位上海消费者在饿了么点了一单5928元的火锅,其中包含15份单价228元的雪花牛肉。据美团外卖2019年夜饭消费报告显示,同比去年除夕,外卖订单涨幅达107%,越来越多的人青睐在除夕夜通过点外卖的方式享受与家人的团圆时光。

除了对美食的“高需求”外,消费者对生活用品的需求也明显提高。美团报告显示,其闪购业务在除夕当日订单量激增。正所谓“无酒不成宴”,白酒毫无悬念成为除夕夜最受欢迎的闪购品类,牛栏山二锅头销量在白酒中拔得头筹,成为本年度“酒魁”。与此同时,春联和胶带的订单同比涨幅均超过50%,成为除夕的“最佳CP”。此外,纸牌、牙刷、红包封等过年招待亲友的必需品也供不应求。“30分钟到货”的闪购业务充分满足了消费者的过年期间的急需求。

而能享受这一切的背后,离不开服务人员的付出。包括天猫超市、天猫电器城、天猫国际等购物平台在内,菜鸟智能物流骨干网上的春节配送不打烊服务范围超过全国400多个区县,满足消费者网购年货的需求,配送时效方面,仍普遍保持次日达到的极致体验。

17万饿了么小哥在春节期间坚守岗位,将喜乐祥和带到更多人身边。在除夕夜,饿了么有7658个订单送到了医院急诊室,5346个订单送到了派出所,3630个订单送到了交警队,4895个订单送到了环卫站,4479个订单送到了消防队,让坚守工作岗位的人们也吃上“团圆饭”。

过年玩法新升级——

大城市拥堵指数下降 《流浪地球》20亿元票房

大麦数据显示,春节期间居民偏爱家庭娱乐消费,合家欢过大年。在儿童剧演出中,三口之家观演比例占43%。阿里影业“锦橙合制”的首部影片《小猪佩奇过大年》和宣传片《啥是佩奇》,都在春节期间为中国家庭增添了浓浓的亲情。此次春节档的8部影片中,包括《流浪地球》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《小猪佩奇过大年》和《廉政风云》等5部影片的背后都有阿里影业的支持。截至10日晚9时许,春节档票房冠军《流浪地球》获得了20亿元的成绩,在淘票票上获得了9.2分的高分,在豆瓣上也是首日开分即站稳在8分以上,在春节档各影片中遥遥领先。这部爆款影片再次验证了“口碑驱动票房”的规律,在竞争激烈的春节档呈现出优质内容的绝对影响力。

2月10日,2019年电影春节档落下了帷幕。根据阿里影业旗下一站式宣发平台灯塔提供的数据,本次春节档累计产出综合票房超58亿元,同比上升不到1%;场次289万场,同比增长23%。

在路上的时间也变得更加有趣。据飞猪数据,春节外出旅行整体人次数比去年增长19%,境外游增长达28%,全球各地的海岛尤其受欢迎,海岛游的增长超过了90%。此外,出行的效率变得更高。高德地图交通大数据显示,从小年到正月初三,多个超大城市和特大城市道路全天拥堵延时指数与平日(2018年12月全天拥堵延时指数)相比下降明显,其中深圳降幅最大,达25.8%。

2月11日,支付宝发布今年春节期间的境外移动支付数据。结果显示,中国人境外消费升级趋势显著,三四线城市人均境外支付宝消费增长速度超过北上广,同时,60后在境外使用支付宝的人数增长了1.3倍,逐渐和年轻人一样有了“不带钱包”游全球的习惯。

而微信数据显示,除夕至初五,90后出境游人数占比31%。中国香港、中国澳门、泰国曼谷成为国人最爱去的三大出境游目的地。最远的朋友圈签到地在阿根廷的圣洛伦佐,用户从南京出发,平移了约20000千米,近似跨越了一整条长城。


作者:记者 施峥 编辑:吴燕
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