银泰整合六家门店VIP资源 你是百货店的“特定顾客”么
Fashion.hangzhou.com.cn  2011年03月22日 09:54:14 星期二  来源:每日商报

商报讯(记者 王晓迪)你有没有遇到过这样的状况?突然接到银泰百货的回访电话,客户专员特地来问候你,三个月前在银泰武林店1楼购买的护肤品用着可称心,眼下正是换季时,提醒你可以换成更轻薄的乳液了,这时候你会不会觉得倍儿贴心?又过了几周,收到常去那家品牌的折扣短信,有针对VIP独享的活动,你又会考虑过去淘点性价比很高的货品……

你也许会奇怪,“怎么他们会知道我买过化妆品和衣服呢”?其实,VIP们在商场的所有购物行为都会被商场的计算机系统记录下来,而银泰百货在本月推出的“就是要VIP——浙北区VIP回馈月”活动,就是整合VIP资源的第一步,最终,百货店将会把这些资料作为“品牌策略和营销方式”的重要参考。

去年新增17.8万VIP客户

在银泰百货浙北区营运管理部总经理厉培俭的桌上,放着一份3月份各门店预期新增VIP数量的计划。

这是银泰浙北区旗下的6家门店第一次将VIP资源整合起来推出的活动,从3月3日持续到3月27日(本周日),涵盖武林店、百大、西湖店、庆春店、临平店、富阳店等,目前兑领活动还在持续中。以前,虽然客户持VIP卡在各店均能积分,但到年底回馈的时候,各店的活动不尽相同,客人兑领礼券时感觉很麻烦,商场也常常接到兑领之后再要求“撤销”的投诉。

今年,关于VIP积分兑领的投诉一例也没发生。

“去年曾经试过将几家门店统筹起来做VIP回馈活动,事后证明客户反响很好,活动很成功。”厉培俭说,2010年年底银泰百货6家门店的VIP总数在65万人,而2010年新增的VIP数达到17.8万人。

虽然从3月3日开始的“浙北区VIP回馈月”活动只进行了19天,但新增的客户数量却已经达到去年全年新增VIP数的15%左右。“就这样的增长速度而言,还算平稳。”厉培俭说。

打通VIP,让“冻卡”活跃起来

打通了各门店之间的隔阂之后,商场意外发现,6家门店的VIP积分统一兑领之后,很多客人觉得手里的VIP卡“增值”了,这种感觉直接导致原先的“冻卡”也活跃了起来。

“大多数VIP卡都只能在一家门店使用,银泰的VIP卡在武林店、百大、西湖店、庆春店、临平店、富阳店都能用,岂不是功能很强大?”一个拥有银泰VIP卡7年的客户说,有时候太忙连着几个月都不去消费,银泰百货的客服就会回电或者短信问候,很温暖。

对百货店而言,拥有几十万的VIP客户并没有什么值得骄傲的,因为当中有不少联名卡或者“冻卡”,也就是客人办了卡之后却不使用。百货店关注的是VIP的活跃度,也就是当中实际在使用VIP的客人占多大比例。

“我们不清楚行业的平均数值是多少,但就银泰百货各门店而言,能达到80%已经相当不容易了,银泰武林店的VIP卡活跃度就在80%以上,银泰西湖店的VIP活跃度最高,达到88.4%。”厉培俭说,这个比例说明客户的忠诚度很高。

另一组数据也很能说明问题,VIP的消费额在百货店的销售额中的占比越来越高,亦说明了VIP的消费能力和忠诚度。2009年,银泰武林店和西湖店的VIP销售占比分别是43%和39.86%,在2010年,数字分别提升到了45%和42.41%,VIP的消费比例正在逐渐增加。

你是百货店的“特定顾客”吗?

在销售占比中拥有如此地位,可见很多百货店愿意花大量时间和经费去调研VIP并非无缘由。那么,你是百货店的“特定顾客”吗?

其实,特定顾客并非指的是金银卡、钻石卡客人,而是指有特定消费习惯的一群人。在银泰百货4月份即将进行的顾客调查计划中,就明确了要“跟踪客户”,他曾在哪些楼层消费,买过哪些类别的产品,喜欢什么牌子的衣衫,是电子控还是美食热爱者?这些信息都被完整保留在计算机系统中,一旦有相应的推广活动,这些讯息就会被迅速而准确地传递到客人手中。

在国外甚至还有更先进的,它可以提供给零售商360度了解消费者在购物架间活动的真实信息。商家利用折扣信息、优惠券等活动让购物者在手机上下载安装一个程序,通过商店内的传感地图和安装在货架上的智能无限传感器互动,从而得到数据采集和分析。

将来,根据VIP的需求来制定品牌策略和营销方式,无疑会带给百货店更大的空间,而这也是银泰百货推出浙北区VIP回馈月的初衷。

作者: 编辑:林茜茜

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