为客人定制高端奢华旅行 商场“目标营销”很吸金
Fashion.hangzhou.com.cn  2011年05月26日 09:41:23 星期四  来源:每日商报

商报讯 (记者 王晓迪) 邀请VIP客人看发布秀、提供沙龙体验、或是做各种搭配讲座……对大部分VIP客人而言已经司空见惯。眼下,高端品牌和百货店更热衷于为客人提供更多的贴身服务,比如定制高端奢华旅行,邀请客人回品牌在欧洲的工厂参观,或是邀请客人去法国看发布秀,体验和国际时尚接轨的快感……

本月,杭州大厦购物城的O'2nd邀请旗下的5名VIP客人去韩国首尔,定制了一份超豪华的旅行。而在这趟旅行的背后则透露出另一种营销法则——强调对象的“目标营销”,凭借着高效的CRM(客户关系管理)为特定顾客提供不同的营销,从而拥有出色的业绩。

一趟超豪华的旅程,专柜埋单

“我在很多专柜都消费过,对客人好到要请我们去旅行的公司还没遇到过。”M小姐是O'2nd的白金卡会员,每年在其专柜消费金额在10多万元,这次受邀参加公司的VIP活动。

她说,在首尔四天三晚的行程很有韩国特色,住在《情定大饭店》的那家华克山庄,是亚洲闻名的六星级酒店;吃韩国的宫廷大餐和地道美食;看韩国茶道老师现场教授泡茶、饮茶的待客之道;坐韩国旅游观光社专门准备的汉江游艇游览;享受很多韩国明星经常光顾的微整形美容院一对一的服务,感受最前端的微整形护理。“公司还邀请雅诗兰黛教授客人化妆,安排华克山庄酒店的免税店还为我们提供特别折扣,相当贴心。”M小姐说。

而这一趟超豪华的旅程,全部由O'2nd公司埋单,全部费用在六位数以上。

“其实,现在不少高端品牌都希望为VIP提供更周到的服务,比如,Chanel也曾经邀请VIP去欧洲住Coco Chanel曾经住过的酒店,去看她生活的寓所。还有的品牌则邀请VIP们去意大利的工厂,看裁缝们是如何靠手工把西装缝制出来的。”杭州大厦购物城工作人员说,他们每年也会为有需要的客人定制高端旅行,目前已经去过澳大利亚、肯尼亚、希腊、北海道等地,还计划着更多的行程。

7个VIP一年花100多万买衫

“少”即是多

花大价钱请VIP去旅行,并非没有原因,这次受O'2nd之邀去韩国的VIP们均是年消费额名列前茅的客人。

“有7个VIP是我们最高级的白金卡客户,占全部VIP人数1%都不到,一年在专柜消费超过100万元。”O'2nd公司负责人说,这几个客人的消费可以占到整个专柜销售额的5%,人数虽少,消费力却很强。

另一个数据也相当引人注意。

O'2nd专柜去年销售额超过2000万元,在杭州大厦购物城中所有女装品牌中排名第一位,对这个只有52平方米的专柜而言,可谓拥有极高的平方效益。

“Sales拥有熟练的搭配技巧,每次都能将内搭+外套+裙装成套搭配销售出去,所以每笔订单动辄上万元。”杭州大厦工作人员说,这些衣服均在韩国制造,而且搭配的效果相当好,所以客人的回头率和持续购买率都很高。

强调对象的“目标营销”

倚赖高效“CRM”

全年销售额可以坐到女装商场的头把交椅,O'2nd并非只是靠搭配和品质,高效的CRM、强调对象的“目标营销”恐怕是它的秘密武器。

对做百货店的人而言,CRM意即Customer Relationship Management(客户关系管理),是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略。

“眼下韩国的百货店和品牌开始改变营销方式,不再针对所有顾客,而是不断强调以特定客人为对象的‘目标营销’。”业内人士分析,比如,乐天百货就曾将名品折扣活动改到工作日的下午,因为“购买力高的客人多半会在平时光顾百货店”,高尔夫大会这类的活动就会安排在周一,而为高端VIP客人定制豪华旅行,则让客人体验了一种全新的服务,是拉近和客人之间的关系,让忠诚度更高的方式。

作者: 编辑:林茜茜

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