从最初的店铺设计开始，有餐饮老板就被要求预留服装展示区

服装品牌开拓商场、专卖店之外的种种“可能”

上周末母亲节，崔洁决定带妈妈去杭州大厦C座的金燕盏吃燕窝，表表孝心。点完单，趁着燕窝熬炖的时间，母女俩一面闲聊，一面打量起了这家东南亚风情餐厅的陈设。暗紫色的围幔间，金黄色的佛像雕塑若影若现，左面的墙壁上还倚着三幅巨大的油画……再定睛一看，崔洁有些意外了：原来，这摆在油画框里的并不是平面的画作，却是三套实实在在的礼服裙！

“这些都是杭州设计师的高级定制作品，根据每个人的需求、气质和身材来量身定制的。”看到母女俩对这三套衣服很感兴趣，服务员小吴在一旁轻声地介绍道，顺便还递上了一张杨红彬的名片。

杨红彬，就是小吴口中的那位“杭州设计师”，礼服的设计者。去年金燕盏打算开这家新店的时候，杨红彬便找到了金燕盏的香港老板，商量互相合作的事。现在的这块礼服展示区，便是双方达成合作意向之后，金燕盏特别在店铺的设计阶段就为他预留好了的。每隔几个月，杨红彬会来更换一次展示的服装系列，比如之前是非洲图腾系列，而接下来则可能会是海洋度假系列。

不再是常规的商场专柜、专卖店，以及新兴的网店，而是把服装摆进完全不搭界的餐厅、会所进行展示销售。这样看起来有点“不务正业”的做法，在杭州一些敢想、敢做的商家那里，却已经算不得是破天荒的新尝试了。

早在四年前，静博士开出朝晖路旗舰店时，老板祝愉勤、祝晓晴姐妹俩就特别辟出一块服装区，让自己代理的两个服装品牌在此进行展示，供会员们挑选。“那个时候，不过20平方米的地方一个月也能做3万-4万元的销售额，生意挺不错的。”祝晓晴回忆说，后来因为店铺重新装修等原因服装区取消后，还有会员记挂着“你们什么时候再卖衣服啊？”。

即便是全球知名品牌的店铺，也成了一些服装品牌自我展示的平台。还记得一年前在湖滨国际名品街上开业的CASIO旗舰店吗？这家店铺的二楼，与众多经典限量版G-SHOCK非卖品一同陈列的，还有多个本地原创设计师的服饰作品，甚至还有香港潮流明星李灿琛的自创品牌Subcrew的身影。

同样下卖产品、上卖服装的还有新近在体育场路上亮相的创意生活店“一是百是”。除了各色新奇的创意家居生活产品，这里也有不少创意服装的展示。“其实对这些服装我们还不是特别满意。已经有设计师表示，要专门根据这家店的特色与风格设计一个服装品牌。”这家店铺的负责人在电话里表示。

这些成套陈列衣服既是商品，更是提升店铺艺术感的室内软装修

店家与服装品牌，一场双赢的合作

接到名片之后的这几天，崔洁母女并没有光顾杨红彬的高级定制服务。不过，在杨红彬看来，自己与金燕盏合作的目的可以说已经基本达成。“不可能指望拿到名片的大部分客人都会来定制服装，一个月能有几单这样过来的生意就不错了。最重要的，还是可以通过这种形式让更多的高端消费者了解我的品牌。某一天，他们真的需要了，就会想起来找我。”杨红彬说。

而对于那些为服装展示提供场地和平台的店家们来说，合作的意义则在于，为来店的顾客提供更多的“可能性”，从而让自己的店铺更具多样性和吸引力，牢固树立顾客的忠诚度。

“如果一家店既能做美容、美甲，还能买到不错的衣服，可以舒舒服服地待半天都不用‘挪窝’，顾客自然就愿意常来。同时，服装陈列还可以给店铺增加空间感、形式感以及丰富度，让顾客在满足物质需求的过程中也有感观上的艺术享受，会带来更大的心理愉悦，消费欲望自然也会增强。”一位业内人士如此分析道。

为了让顾客体验到更为赏心悦目、轻松自然的消费环境，这些店铺或者把服装挂进画框做成壁画，或者将衣服“关”进鸟笼，成为室内软装修的重要部分。即便不似这般玩转“行为艺术”，这些店家的服装陈设也是颇费心思，与普通的商场专柜、专卖店大相径庭。

比如，装修完成后，展示在静博士服装区中的将全部都是成套服装。“与商场里上衣、裙装分门别类摆放不同，这里的服装都是由品牌设计师精心搭配好的成套系列，数量不会特别多，但套套都非常经典。所谓的‘导购’其实就是你的形象设计师。做完美容后，你可以一边喝着营养粥，一边听听‘导购’的搭配建议，身边的美容顾问、会员朋友也可以顺便帮你参考一下。”祝晓晴这样描述着顾客今后在静博士的消费体验。

在营造更为舒适的消费环境、提升品牌形象之余，服装品牌联手其他业态的店家，互相搭建展示宣传的平台，显然也是一桩能够摊薄成本的“划算”买卖。

就拿杨红彬的新店来说，这家提供定制服务的服装店位于将军路上，偏安于主干道之外，属于湖滨商圈中“闹中取静”的位置。 “同样的面积，在武林路之类的黄金地段，租金会是这里的2-3倍，甚至更高。”杨红彬告诉记者。按此计算，与那些在闹市区开出考究形象店的服装品牌相比，由金燕盏的服装展示区承担一部分的品牌推广功能，再由这家面积150平方米的服装店承担传统服装店的销售功能，两者相组合，至少可以为杨红彬省下50%以上的租金成本。

而对于合作店家来说，不用增加任何人力、物力的成本，却能“坐收”10%-25%不等的租金收入。虽然与他们的主营业务相比，这笔收入可能并不可观，却也算得上是锦上添花的无本之利了！

什么样的服装摆进店铺，才会“叫好”又“叫座”？

设计师品牌或将成为这种营销模式的最大受益者

同样是把服装摆进美容院销售，小章的一次跨界合作经历却是以失败草草收场。“我做的品牌是带蕾丝花边、雪纺的韩版系列，很多来这儿消费的女性有的穿不下，有的根本就不喜欢这种风格。虽然价格比商场或是个性小店要便宜些，却根本卖不好。”坚持了不到一个月后，小章决定“止损”，结束了与美容院的合作协议。

相比之下，陈越强却从一开始就知道，这种看起来很美的合作模式并不适合自己旗下的服装品牌。虽然手握Tommy Hilfiger、思妍丽、鹿港茶语等涉及服饰、美容、健身、餐馆的多个品牌，他却没有将服装品牌与其他业态品牌进行深度组合的打算。在陈越强看来，这种合作更适合那些尚处于初创段、小众化或是相对本土的服装品牌，“我手上代理的都是国际二线的服装品牌，总公司方面会对品牌形象有严格要求，同时它的知名度也决定了并不需要进行这种方式的推广”。

很显然，虽然表面看来，跨界营销是一桩怎么算都共赢的“买卖”，然而想要真正通过这种模式获得成功却并非所有的服装品牌都能做到。在业内人士眼中，除去考量品牌与所在店家的客源契合度之外，服装企业自身的性质也至关重要。

“玩跨界，最活跃的是时装设计师，最成功的也是时装设计师。杭州也不例外。”杭州服装设计师协会会长钱峰的话似乎一语道破天机。“适合这种跨界营销模式的服装品牌必须对时尚更为敏感，更具独特性，也更善于去挖掘不同行业之间深层次的精神与文化内涵。从这个意义上来说，设计师品牌非常吻合。”他分析说。

现实似乎也正在印证着这些业内人士的看法。就在很多服装品牌仍在摸索跨界合作的模式和渠道时，杨红彬已经盘算着把自己设计的服装“安插”到更多的行业中去，比如西湖边的顶级跑车展示厅，或者闹市区的花艺店中。甚至，他还打算要给自己的上海工作室中召纳一家餐饮企业入驻。杨红彬的设想是：这间时尚餐厅，两边是餐桌，中间就是时尚T台，你可以一边用餐一边欣赏模特身上的最新设计，然后在结账时把看中的服装一起打包带走。