有的从招牌上撤下“奶茶”二字 有的用新式茶饮取而代之
有的通过降价、上市、出海谋求出路
建国北路上四家奶茶店挨在一起，记者探访时门店前都没有消费者
十多年前，在张蕾的家乡，每逢春节走亲访友时提上一箱香飘飘奶茶是很多人大概率的选择。彼时，打开暖水壶，冲泡一杯热腾腾的奶茶，也是孩子们快乐的源泉。
张蕾是一名大学生，目前正在杭州读医。“现在谁还会买香飘飘？反正我是好久没见身边朋友买它了。”张蕾说，那个“一年卖出七亿杯，杯子连起来可绕地球两圈”的香飘飘，如今已经退出了她的生活。
“1点点？我已经两年多没喝了。”听到记者提起初代网红奶茶代表“1点点”，消费者楼星表现得一脸陌生。“说实话不只是1点点，前几年非常火的那些网红奶茶我都不怎么喝了。”
不少曾经我们排队抢购的奶茶，似乎正在以各种形式悄悄地“消失”，要么是招牌上撤下了“奶茶”二字，要么是竞争愈发激烈的新式茶饮品牌取而代之。“茶百道”的加盟商石先生告诉记者，他2019年加盟茶百道，一共投入56万，2023年9月关店时，一共亏了16万，这几年算真切地体会到了奶茶行业的“内卷”。
那么，奶茶“消失”的背后，又有哪些故事呢？
开了20多年的“晓麟”奶茶是许多杭州人的专属回忆
“1点点？我已经两年多没喝了”
初代奶茶店淡出消费者视野
2023年底，当“1点点闭店”的消息在网上热传时，不少喝着新式茶饮的年轻人也意识到，自己好像很久没喝过第一批网红奶茶了。
“1点点？我已经两年多没喝了。”听到记者提起初代网红奶茶代表“1点点”时，楼星表现得一脸陌生。“说实话不只是1点点，前几年非常火的那些网红奶茶我都不怎么喝了。”楼星向记者展示了自己手机里的外卖订单，涉及到饮品的订单清一色都是新式茶饮，看不到一丝像“1点点”这样的初代网红奶茶的踪迹。
曾经火遍全国的“1点点们”，都去哪里了？
1月7日晚8点半，记者来到“1点点”西溪龙湖店。周末晚上，这座商业体人流量较大，但“1点点”门口并没有人点餐、取餐。距离其不远的“奈雪的茶”，系统显示有3杯饮品正在制作，下单后还需要等待3分钟左右。随后记者打开“1点点”小程序，发现邻近的文一西路店、三坝店以及同仁家园店都处于空闲状态。
根据窄门餐眼的数据，2021年1月，“1点点”在全国的门店约有3245家，2022年5月，其门店数达到顶峰，为3569家，此后门店数量开始缩减，截至2023年11月，其在全国门店约有3029家，18个月时间门店减少了500多家。而据相关媒体报道，有“1点点”门店工作人员表示，2019年日均出杯量约1500杯，2023年日均出杯量约600杯，降幅达60%。
与这类初代网红奶茶相比，曾经的“冲泡奶茶之王”香飘飘的处境似乎更为尴尬。2019年开始，香飘飘无论在整体营收还是净利润上均开始出现大幅下滑，2020年更是出现了营收和净利润的双重萎缩。年度营收方面，香飘飘从2019年最高的39.78亿元，跌至2022年的31.28亿元，净利润也从2019年的3.47亿元降至2.14亿元，2023年财报尚未公布，香飘飘三季报营收19.79亿元，归属净利润348.4万，扣非净利润-4025万，这三个指标在香飘飘2019年的三季报中分别是23.80亿、1.32亿、1.03亿。
“开了四年，亏了16万” 开了奶茶店才知道很难赚到钱
刚刚过去的2023年，是新茶饮更“卷”的一年。
随着理性与健康消费风潮涌起，奶茶中高糖、高脂、高反式脂肪酸等存疑特性也遭到越来越多消费者的质疑。新茶饮品牌们不得不“卷”向现制茶饮品类，更健康养生的“原叶茶+鲜奶+新鲜水果”茶饮因此成为茶饮店的标配。与此同时，有关新茶饮品牌上市、加盟扩店、下沉与出海趋势也愈发明显。其中，奈雪的茶、喜茶等都开放了加盟，重新制定出海计划。
“都说奶茶毛利很高，至少有50%，其实这些都只是说说而已，开了奶茶店才知道很难赚到钱。”石先生说。
石先生曾经是“茶百道”的一名加盟商，2019年加盟，算上店面房租、转让费、加盟费等共投入56万，2023年关店时亏损16万。店内生意最好的是刚开业的那两个月，日均营业额有一万多，后来生意差的时候一天最多八九百元，但房租、人工成本依然没变。
为什么说加盟奶茶店利润低，石先生给记者算了一笔账：现在奶茶店很多都开在街边，大部分门店都会做外卖，外卖平台会提点20%左右，然后在外卖平台上的商家们也会竞争，做一些红包、补贴类的推广，这些费用都是商家自己承担的，刨除这些后，每杯奶茶最多能赚20%。另外，外卖平台的配送范围一般是三公里以内，“茶百道”的品牌保护范围是400米以内，一家“茶百道”周边还会有几家茶百道，订单又会大量减少，这样能赚到10%已经算多了。
“2019年，茶百道这个品牌比较火，我就加盟了，当时我看周边也没有这个品牌，装修完后一两个月生意确实很好。”石先生说，一个品牌奶茶店在一条街上生意还不错后，其他品牌的奶茶也会跟风而至，而且“茶百道”的其他加盟商也会来，开店两个月后，以他这家店为中心，三公里以内又开出了十几家奶茶店。
“不只是茶百道，我相信其他品牌的加盟模式也差不多，奶茶行业竞争真的很激烈，它就像一阵风，火个一两年就过去了。”石先生说这几年自己投身奶茶行业，也看到各个品牌竞争有多激烈，刚开始“喜茶”很火，后来是“古茗”再到“茶百道”，现在听说是“霸王茶姬”，我觉得“霸王茶姬”比较收敛，开始火的时候并没有说一直扩大加盟，但加盟霸王茶姬前期全部弄好，肯定不止投入五六十万，可能要一百万左右了。
开了20多年的本塘初代奶茶
“晓麟家”靠的是什么？
“晓麟家的珍珠奶茶，我喝了二十多年了，现在还经常会点来喝，珍珠QQ弹弹，口感很正宗。”杭州市民龚女士说。
作为创立于1998年的本塘初代奶茶品牌，晓麟奶茶开遍杭城的时候，“1点点”“喜茶”都还没影。巅峰时期的晓麟奶茶在杭州有80多家门店，最火的一家是在庆春路上，据说一杯3块钱的泡沫奶绿一天能卖好几千杯，当时流传的来杭必吃榜单上，这家奶茶店也是必打卡之一，日复一日的排队场面，比“1点点”“古茗”“喜茶”等奶茶品牌最火的时候都要火爆。现在晓麟奶茶叫“晓麟家”，在杭州仅剩10家左右。
昨天上午10点半，记者来到“晓麟家”（云裳公寓店），偶尔会有一两位顾客前来购买奶茶。店内负责人刘先生说，他2007年在晓麟奶茶店工作，属于晓麟奶茶的第一批员工。2017年和妻子出来加盟了晓麟奶茶，自己做老板。现在店内卖得最好单品是招牌晓麟港奶、红茶拿铁、伯爵奶茶，夏天店里的明星产品薄荷冰奶也很畅销，价格基本在12元到15元之间。“现在年轻人都喜欢喝果茶、花茶，我们也根据年轻人的口味，推出了几款新品，像海盐芝士奶茶、桂花米酿奶茶、桃汽蜜香奶茶，都是这一两年新出的产品。”刘先生说，晓麟奶茶店加盟最火爆的时间是2011年到2015年，那几年杭州开出很多分店。后来外卖平台抽成太厉害，很多店坚持不下去就关了，现在还剩10家左右。
据刘先生介绍，“晓麟家”奶茶现在的主要原料是鲜奶、奶粉，但最早的时候都是用特供的奶粉。现在推出的新品都是在原有茶底的基础上进行创新和改良。“起初用茶叶包，现在用萃茶机制作茶底，二者味道不变。至于小料，一般加珍珠、椰果、红豆的人比较多，加芋圆、脆波波、布丁的人很少。”
记者询问现在奶茶店遍地开花，“晓麟家”奶茶受到的冲击力大不大，刘先生说，晓麟奶茶和其他奶茶品牌的赛道和领域不同。晓麟奶茶一直都是保持着做杭州本土奶茶的初心，这间店虽然偏僻一点，但周边就这一家分店，有一些老客。现在一天下来营业额也有2000元左右，不算低。“老板，我要一杯热的原味奶茶。”记者采访时，有位吴阿姨点了一单，“他们家这个味道我很喜欢的，每天中午都要走过来买一杯，甜度适中，我喝着刚刚好。”吴阿姨说。
“咖啡、果茶、酸梅汤、轻乳茶……”
不喝奶茶后，年轻人爱上这些茶
“奶茶太甜了，我还是喜欢喝咖啡，而且现在咖啡比奶茶还便宜。”一位在武林银泰附近上班的市民称。
当然，奶茶的对手并非咖啡一个，果茶、酸奶、酸梅汤、柠檬茶、椰子水、烧仙草、轻乳茶等都已入局。先是瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到极致，再是喜茶卷水果、拼颜值，各个城市的中医院也开始占领年轻人的茶饮市场，就拿浙江省中医院1.34元一贴的乌梅汤（酸梅汤）来说，不光卖断货，还挤爆服务器。网友表示，“万万没想到，打败奶茶店的，竟然是中医院”。
根据《喜茶2023年度报告》公开数据，2023年“喜茶”最受消费者喜爱的饮品有一半都是鲜果茶，分别是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。其中，喜茶的多肉葡萄自面世以来连续畅销6年，官方称累计卖出超1.5亿杯。
“茶百道主打鲜果中国茶，卖得最好的是杨枝甘露。”石先生说。以2022年为例，“茶百道”杨枝甘露销量约6680万杯，实现零售额约12.84亿元。
“我现在喝的都是果茶，我觉得茶百道、喜茶等品牌主打的饮品并非奶茶，消费者除了奶茶外仍有很大的选择余地。而对于1点点、贡茶这类以奶茶为主打的品牌，年轻人的口味选择余地大大缩小。”张蕾向记者透露道，她身边不少年轻人都持有同样的想法。
虽然说现在“鲜果茶”大受年轻人欢迎，但“轻乳茶”也不容忽视。2023年，“喜茶”推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品，新品芭比粉·水仙上新首月售出500万杯，刷新“喜茶”轻乳茶系列销售纪录。去年，“沪上阿姨”上架“秋栀”系列，将栀子绿茶搭配椰乳，上架半个月销量近300万杯。还有一直在做轻乳茶的霸王茶姬，其畅销产品伯牙绝弦年销已经超过8000万杯。除此之外，还有“茶百道”“书亦烧仙草”“CoCo都可”“SEVENBUS”“百分茶”等品牌均推出轻乳茶系列。
“上市”“下沉”“出海”
这些会是奶茶的新出路吗？
1月2日，“蜜雪冰城”“古茗”相继向港交所递交招股书。这是2024年首批申请上市的新茶饮品牌。据悉，除了“蜜雪冰城”和“古茗”，“沪上阿姨”以及“霸王茶姬”也在筹划上市事项。
上市会是奶茶未来的一个出路吗？有业内人士认为，新茶饮品牌的业绩成长对资金的需求极大，在当前消费能力下滑、融资难度加大的情况下，上市或是必经之路。随着新茶饮市场竞争愈加激烈，不远的将来会有不少品牌退出市场。
从“蜜雪冰城”的模式来看，价格便宜、下沉市场，似乎是新茶饮品牌可以主攻的方向。招股书显示，“蜜雪冰城”主要提供现制果饮、茶饮及冰淇淋。其核心产品的价格通常为2元至8元。同时，“蜜雪冰城”预见中国市场对现磨咖啡产品日益增长的需求，于2017年推出了现磨咖啡品牌“幸运咖”，以拓展产品品类。“幸运咖” 核心产品的价格通常为5元至10元。以其招牌产品为例，招股书披露，售价仅为2元的“新鲜冰淇淋”广受消费者欢迎，2023年前三季度国内共计售出约4.42亿支，是中国现制饮品行业销量最高的单品之一。
事实上，自去年以来，新茶饮品牌间就迎来了降价之风，其中“CoCo都可”推出5元咖啡，“喜茶”“奈雪”等也宣布全面降价。据《咖门2023饮品市场洞察报告》，如今饮品上新的价格区间中，超75%的茶饮低于20元/杯，15元/杯最为普遍，超30元/杯的不足2%。
除了上市和下沉市场，这两年不少新茶饮品牌也做了一些尝试。比如，“奈雪的茶”收购“乐乐茶”“茶颜悦色”入股同为长沙品牌的“果呀呀”“茶百道”与“霸王茶姬”等合资成立新公司，也有一些品牌清晰定位后，走出差异化，比如，以国风饮茶为代表的“茶颜悦色”，以茉莉元素为主的“茉莉奶白”等等。也有跨界寻找新故事的品牌，比如，“茶颜悦色”开设“小神闲茶馆”，“奈雪的茶”开设“奈雪茶院”，当然也有不少品牌进军咖啡界和中医界，比如，2023年底，“喜茶”推出新咖啡品牌“喜鹊咖”，“奈雪的茶”与百年老字号东阿阿胶联手，推出了“阿胶奶茶”等等。这些品牌都在各自的细分赛道吸引了一波消费者。
对于像香飘飘这样的企业，有业内人士建议，继续加大对非冲泡奶茶的研发与投入，推出更健康，更符合年轻人消费习惯的产品。此外，要加大线上渠道的布局，重视种草平台、短视频平台等方面的投入。此外，在部分地区，过年拜访亲友有送礼的习惯。香飘飘可以推出一些更具针对性的礼品类产品，加大这方面的推广（这是现制茶饮暂时无法实现的）。
而“1点点”从它能冲上热搜话题来说，也证明了“1点点”是有情怀加持的。但如何扭转困境，讲出符合当下市场的新故事，“1点点”还没给出答案。
可预见的是，2024年新茶饮品牌仍旧会围绕“上市”“下沉”“出海”等各个方向展开激烈的角逐。但在这些赛道上，哪些品牌会晋位，哪些又将被市场淘汰，尚需市场揭开答案。