699元一只的星巴克萌熊遭冷遇
Fashion.hangzhou.com.cn  2019年04月09日 09:05:29 星期二  每日商报


星巴克官方微信公众号推文截图

尝到猫爪杯甜头的星巴克,似乎加快了推衍生品的速度——猫爪杯热潮刚过去不久,星巴克就“趁热打铁”推出了新款周边,单价699元的玩具“萌熊”。只是这次玩具熊的热度显然没有猫爪杯高,自3月26日起,到3月30日预售结束,始终没有引起什么话题。

从199元的猫爪杯到699元的萌熊,星巴克衍生品不仅更新速度变快,价格也在节节攀升。以往消费者看到最多的星巴克衍生品是咖啡杯和保温杯,天猫旗舰店的杯子产品中,最便宜的马克杯售价99元,最贵的保温杯399元。而此次萌熊公仔,一改往日衍生品的套路,不仅和卖咖啡没什么太大关系,价格也远远高出其他周边。

星巴克似乎想用衍生品来挽回其“咖啡在中国不好卖”的局面,而相当于6杯咖啡价格的网红猫爪杯热销,也让其看到了衍生品的巨大市场。

定价699是哪来的底气? 数据显示:萌熊销售一般

近日,有网友发现,星巴克在其天猫官方旗舰店发布了一款80cm高的萌熊,预售价格为699元。与猫爪杯一样,这款周边的定位也是“会员专属定制服务”:3月26号,仅限金星级会员预定,27日之后,才开放普通会员预定,6月30日之前发货。此外,消费者只能通过淘宝购买这款玩具熊,一个淘宝ID只能预定一个。

从最终的预订数量来看,萌熊既没有达到之前猫爪杯的销量,更没有在网上引起太大话题讨论。星巴克中国官方微信显示,“萌熊数量有限先定先得”,而5天预定时间结束后,萌熊在天猫显示的付款数为1600多。

699元的价格过高,是挡住消费者和萌熊的重要“关卡”之一。有业内人士表示,这次星巴克能把萌熊的公仔价格定到699元,底气很有可能来自此前爆红的猫爪杯。猫爪杯定价199元,只在中国发售,且备货有限,为了抢到这只网红杯,不少人通宵排队,甚至在店里大打出手,猫爪杯在二手交易平台上的价格一度被炒到近千元。

有业内人士猜测,星巴克做衍生品更重要的原因,是因为其在中国的咖啡生意不如从前好做了。今年1月星巴克发布的2019财年Q1财报中,美国地区销售同比增4%,交易持平上年;其在美国之外最看好的中国区反而成了短板,中国地区同比销售增1%,不及全球平均 3% 的数据,且交易下滑2%。

现实是,除了要面对像Costa这样的老对手以外,星巴克还要遭遇到瑞幸等互联网咖啡品牌的挑战,后者凭借大量补贴和快速开店的策略,在国内咖啡市场快速扩张,而且频频叫板星巴克。进入中国20年,星巴克才在中国开设了3600多家门店,而瑞幸咖啡仅仅用了一年的时间就逼近了这个数字。

跨界营销该如何定位?

星巴克仍处于探索

目前,星巴克天猫旗舰店萌熊已经下架,相比于猫爪杯的一夜爆红,萌熊的成绩不算好,证明了不是每次跨界都能够成功。

有专家总结过跨界营销想取得成功的3个关键因素:一是品牌与跨界点的契合,例如大白兔奶糖与润唇膏都是与嘴相关的产品,契合度高;二是品牌自身的品牌魅力,例如星巴克和故宫等品牌本身具有强大号召力和良好的品牌形象;三是延伸领域要与原领域相关,跨界合作的两个品牌气质要相符,例如旺旺与国产设计师品牌塔卡沙的联名系列,旺旺虽然不是年轻的品牌,但其LOGO能够给人一种年轻活泼的感觉,与品牌气质相符。

业内人士指出,猫爪杯能走红,有很大一部分是搭上萌宠经济的东风。猫爪造型用在水杯上,带给消费者的是新鲜感,而熊公仔在生活中随处可见,从泰迪熊到维尼熊,再到潮牌布里克熊,星巴克很难在熊元素比拼中胜出。

从猫爪杯到萌熊,可以看出曾经在中国消费者心目中代表领先生活方式的星巴克,变得更迫切地想与消费者建立关联,维持其市场吸引力。早在去年,星巴克就曾为消费者“放低身段”——全面接入阿里新零售渠道,通过淘宝、口碑、天猫、盒马都能点星巴克外卖,由饿了么配送,推出免运费、买一送一等活动。

如果说做外卖是星巴克在市场形势下不得不做出的选择,那推出萌熊则是在中国消费者对猫爪杯狂热后,星巴克看到衍生品的巨大潜力所做出的一次主动尝试。只是,什么样的尝试能成功,星巴克仍在探索。

高定价和熊元素失利后,星巴克下一个要推出的衍生品会是什么?我们都很期待。


作者:记者 祝云燕 编辑:吴燕
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