近日，茅台和五粮液因实施价格垄断行为将被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。有分析指出，此次处罚将令高端白酒行业雪上加霜，白酒行业面临严峻挑战。

    “禁酒令”“整治公款浪费”“反垄断调查”等不利因素重重来袭，高端白酒昔日“坐地起价”的疯狂场景不再，近期，在一系列限制“三公消费”、“禁酒令”和节俭餐饮的措施下，向来较依靠团购和政务渠道的高端白酒受到压力。据了解，市面上，无论是茅台还是五粮液，春节前后的价格均不复往年“逢节必涨”的势头。

    而2013年春节白酒的销售普遍不乐观。调查发现，在蛇年春节，高端白酒的销量明显低于往年，而中低端酒的销售几乎与往年持平。贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等高端白酒在蛇年春节销售均出现下滑。其中，茅台酒在销售下滑的同时，价格也是顺势下滑，节前的1400元/瓶的批发价已经接近千元。

    白酒行业专家铁犁分析指出：“2012年，五粮液和茅台经销商库存加起来至少要新增加6000吨左右。在此情况下，降价销售已成必然。业内人士认为，高端白酒价格应回归市场，同时“政策寒流”也给地方名优白酒以发展的机会，当下白酒消费环境正在发生重大转变，如公务消费市场在向富人消费市场引导，以群体性消费向个人喜好性消费转变。

    据了解，改革开放以来白酒已经历过1988年到1992年 和1998年 到2003年两次深度调整期，预计第三次深度调整已经开始，行业整体将直面去行政化、去权力化和更加市场化，因此，酒企必须转变经营思路，回到社会化营销的大潮中来，调整产品结构，从单纯的追求产量回归到保证酒水质量的轨道上来；在营销渠道上，将不再单纯依靠团购，而是通过网络、专卖店等多渠道营销；以浓厚的酒文化内涵吸引消费者的更多关注。