文|何晨

今年六月份，《外滩画报》曾经制作过一期“杭州饮食探店报告”。一干人等从上海杀到杭州，却不得不在餐厅门口排队等位。《外滩画报》的记者无奈地写道：“我们也算是首次见证了杭州社会餐厅的‘繁荣’景象——这种繁荣就是民间主流如绿茶、外婆家、老头儿、白鹿这种餐厅每天都必然上演的等位大戏，短则一个小时，长则三四个小时，这种不可思议的等位行为，已经成为了杭州餐食界的一种独特现象。”

说起杭州的排队餐厅，就不得不提外婆家。可以说在杭州，外婆家开了排队餐厅的先河——旗下七十多家门店，每家店吃饭都要排队！去外婆家吃饭，等上两三个钟头，真是蛮正常的。许多店下午四点半不到就开始排队了，到了晚上九点，还是排着长龙；在双休日，下午三点过后，就有人陆陆续续来抢占座位；碰到春节期间或是假日，下午一点多就有人来排队了。

随着外婆家在全国的拓展，这股排队风也扩散到了全国。许多刚开业不久的商业综合体，大多店家还是“门前冷落鞍马稀”，唯独外婆家门前人头攒动，长龙不断。有网友在微博上调侃说，“在飞机上俯瞰北京，看到一溜长龙，以为是长城，原来是外婆家排队的人群。”一些城市的食材供货商，原来只在上午给所有店家送菜，为了配合外婆家的供应量，这些供货商两班倒，下午还要再送一次菜。

排队风，不只是杭儿风

为什么有些店门可罗雀，有些店顿顿要排队翻桌？

的确，杭州人有爱凑热闹的“杭儿风”习惯。经常听到有人说：“在一条街上，哪家饭店门前车多、等的人多，就去哪家吃。”许多城市的中高端餐饮，客人大多喜欢清净、人少，而杭州人商务宴请也喜欢热闹、排队的饭店。比如说，在名人名家旗下名家厨房、名家海鲜工坊、名人名家等门店，大厅的特价菜吸引了众多大众消费人群，不但没有影响订包间的商务客人，许多人甚至觉得：这么多人排队就说明这家店好，我能订到包间就说明有面子。

排队风，更多是性价比

某一两家餐厅短期内排队，有可能是因为“杭儿风”赶闹猛，但要保持长期排队的火爆，没有点真功夫，那也是做不到的。现在，顾客的眼睛越来越亮，光是搞些噱头糊弄顾客，肯定是糊弄不过去的。人家第一回上了当，绝对不会有第二回。

一家餐厅想要长期排队，一直火爆，三个特点是少不了的：一是菜肴有特色、口味好；二是环境有特色，感觉好；三是性价比高，也不能因为菜价便宜就降低菜肴、环境、服务的质量。外婆家是最早推出“性价比”概念的。早些年，杭州的大酒店、大排档，各自环境、出品、价格泾渭分明，那时候外婆家就推出了“性价比”理念：有品位、有格调的装修，精致的菜肴出品，大排档的价格——这也是外婆家这几年在全国各地都火得一塌糊涂的原因。

杭州人，若非商务需要，吃饭很讲究实惠。也许就是这个原因，杭州物价全国排名靠前，但杭州的餐饮价格，却远远低于全国好多大城市。不少外地朋友来杭州吃饭，必去外婆家，点上一桌子菜，人人都会感慨，好便宜啊！

2007年，一直专注中高端餐饮的名人名家集团也打出了“9.9元超值特价菜不限量”的招牌，一条多宝鱼、一条笋壳鱼、一只青蟹、一份剁椒鱼头、一份红烧羊肉……都只要9.9元，还有3元一笼的虾饺皇等等，排队的人把店门口的人行道都挤满了。

今年，各家餐厅的优惠力度更是升级，本地品牌、外地品牌齐打价格战，不少餐厅都推出了全场五折、四折的活动，外婆家新品牌“炉鱼”的城西银泰城店，甚至打出了全场二折的招牌。品牌火锅御荣府，星光大道店开业当场赠送100元现金券；连新进杭州、全国有50多家门店的湘菜知名品牌望湘园，近日在杭州大厦店开业，也推出了“2元疯抢100元现金券”的活动，引发人气爆棚。

排队风，制胜点是品牌

有餐饮业内人士说，杭州可以称得上全国餐饮竞争最激烈的城市。据业内大佬说，新开张的餐厅门口队伍排得长不长，不是赚不赚钱的问题，而是荣誉之战！

紧随着“排队老大”外婆家，一批定位大众、装修时尚的连锁餐厅逐渐成了排队餐厅的新生力量。这些餐厅的品牌竞争也更加白热化。从热点场地的选址，到知名设计师的装修设计，众多热门餐厅一路PK。一些规模并不大的茶餐厅都选择了一线设计师设计。有业内人士说，杭州餐厅的环境设计已经远胜于国内其他一线时尚城市。至于品牌故事、品牌内涵的包装，更是各个连锁餐厅PK的关键。

2006年，外婆家推出了“时尚天使”的系列活动，首次在报纸的美食版上以时尚美女的形象，突显外婆家的时尚主题，引来餐饮业界和媒体圈的一片惊叹。各种吸引眼球的活动持续至今，外婆家一直在品牌宣传上保持着“老大”的优势。

其他新兴连锁餐厅也陆续开始强势打造自己的品牌：每月一个整版的品牌推广，甚至一次五六个整版的专题宣传，配合一系列网络、微博、微信的推广。可以说，要想保持火爆的排队场面，大力度的品牌推广是必不可少的。今年下半年，连一些茶餐厅、奶茶店都已经开始策划明年全年的品牌宣传了。