处罚难撼垄断体系

    长期有利国产乳业

    AC尼尔森报告显示，去年全渠道婴幼儿奶粉的市场销量约为19.7万吨，比2011年增加了2.6%，销售额却同比增加12.9%，价格提高是促使婴幼儿奶粉销售额增长的主要驱动力之一。其中，洋奶粉的提价模式仅仅只针对中国市场。根据商务部商务预报系统的数据，截至2012年12月21日，全国国外品牌婴幼儿奶粉零售均价为200.71元/公斤，相比之下，国产品牌零售均价仅为153.79元/公斤。

    洋奶粉依靠高毛利获取高额利润，以此来维系其高额的营销渠道费用，除了消费者可见的电视和网络等媒体广告、超商零售的店面陈列及人工促销等渠道费用投入外，医院作为另一个游走在灰色地带的渠道，成了洋奶粉维持强势品牌的另一种主要手段。

    “目前国内外一二线城市的妇产医院或综合性大医院的妇产科，基本都被雅培、惠氏、多美滋、美赞臣等外资品牌占据了，以医生推荐或医院推荐的名义在孕妇及产妇群体中推广其品牌，以此提高购买率。这些外资品牌每年都会花大力投入医院渠道，比如他们每年仅对北京一家综合大型医院妇产科的赞助费就达1000万元，这还不包括给医生的提成在内。而对国内乳企而言，没有高毛利就不具备这种实力。”国内一家乳企负责人表示。

    如此高的推广费用必然建立在高额的售价上，而在欧美，婴幼儿奶粉市场推广是被严格限制的，并且政府也会给予一定补贴，因而价格能够接近生产成本，国内市场在洋奶粉的大肆营销推广、给经销商高额返利等操作下，奶粉的价格远远背离其生产成本。

    因此，维持高价是洋奶粉立足中国市场的重要根基，并且，少量的降价并不会对洋奶粉市场格局构成太大影响。乳业协会相关负责人也表示，消费者对婴幼儿奶粉的价格敏感度很低，降价的举措对奶粉销量和市场占有率都不会有明显作用。

    虽然短时间内洋奶粉对中高端市场的统治以及高价体系难以撼动，但长期看会有利于国产乳业的发展。华泰证券首席投资顾问刘英告诉记者，此次在国家发改委反垄断调查的影响下惠氏采取降价举措，从大的方面来看，做大中国乳业是国家的战略，因而总体上对于国产奶粉企业是一个利好消息。