刚刚过去的这个周日，杭州市民过周末的方式无外乎这么三种：被困在杭州银泰城的人山人海中，被堵在去杭州银泰城的路上，或者是通过微博、微信以及其他媒体的直播围观这场“大拥堵”。

  9月8日，也就是周日这一天，位于杭城西北角的杭州银泰城开始对外试营业。这个集结了银泰百货、服饰配饰以及餐饮、真冰场、影城、精品超市、游乐公园、电玩城、儿童乐园、亲子一站式采购中心、运动场、健身中心、潮流KTV等丰富业态的29万方商业“巨无霸”吸引了周边甚至城市另一端的市民第一时间赶来一探究竟。

  事实上，说开业当天这近20万人次的客流量都是来“一探究竟”的并不准确，因为绝大多数人其实是冲着这里的美食而来。包括金钱豹、翠华、赤坂亭、望湘园、华馨园、蓉李记、西贝莜面村等首次入杭的新品牌，以及炉鱼、绿茶、新白鹿、弄堂里、金橘、王品台塑牛排、三上、韩村等杭城人气餐厅在内，新开的这个购物中心里有将近70家餐饮店，而且几乎每一家都在开业期间给出了令人疯狂的超低折扣优惠。

  去购物中心吃饭——这是“新人”杭州银泰城甫一亮相就拥有高人气的秘诀，也正在成为当下杭城最为流行的一种生活方式。

  为什么现在的餐厅喜欢扎堆购物中心？挤在餐厅外排队等叫号的食客除了火了餐厅，还带火了谁？餐厅生意好，是不是就意味着购物中心生意好，能赚钱呢？本期的《品周调查》我们就来说道说道购物中心与餐饮的事。

  问题A 为什么会有越来越多的餐馆开进购物中心和商场？

  很显然，购物中心看中的就是餐饮所能带来的高人气。

  还是以试营业当天的杭州银泰城为例。9月8日下午四点刚过，当记者挤进“炉鱼”门外的人群想取一个号子时却被告知：晚餐时段的号子已经全部发完了。同样的火爆也出现在了其他的餐饮品牌：在发出300多个号子后，弄堂里只能对后来的顾客无奈地表示“暂时没号子了”；大约四点半的时候新白鹿3至5人桌的号子已经发到接近200号；金钱豹餐厅的门口，“预定已满”的告示牌早早地被树了起来；成都小吃蓉李记门口，等候点单的客人也大排长龙……

  这些餐馆开业当天人满为患的状况固然有超低折扣以及食客凑热闹的原因，但对于购物中心而言，好的餐饮品牌能带来相当可观的客流量却是不争的事实。一位业内人士坦言，加大餐饮比重也是购物中心和商场无奈的选择：“衣服、鞋子、包包可以在网上买，吃饭你总得自己亲自到店里吃吧。所以说餐饮属于刚需，可以源源不断提供客流保证。”

  事实上，不仅仅是购物中心需要餐饮品牌，餐饮品牌也需要购物中心这个平台。

  “我们金钱豹90%以上的店都开在购物中心里面，虽然租金可能比外面的店铺更高，但我们看中的也就是购物中心的客流量和集聚效应。”金钱豹酒店餐饮集团中南区总经理郑伟告诉记者。事实上，像金钱豹这样动辄一千七八百平米的大面积餐厅来说，通常也只有大体量的购物中心才能够提供最为合适的物业。

  把店开在购物中心不仅对于像金钱豹这样初来乍到的全新餐饮品牌具有吸引力，对于像外婆家这样的本土餐饮大佬同样诱人。从去年下半年开始，外婆家就有意识地关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入商业综合体的怀抱。它旗下的第二乐章、炉鱼和锅小二等餐饮品牌也基本都开在了商场和购物中心里。

  问题B 该把餐馆开在购物中心的什么位置？

  很多人都有经验，在商场或者购物中心想找吃的，往地下或者顶楼去准没错。为了给更多零售品牌留出好的铺位，餐饮往往被放在这些位置相对不大好的地方，一来是因为餐饮可以带动消费者往上、往下走，二来也是因为这些位置的租金相对更低，餐饮品牌比较能够承受。

  不过，如果你仔细逛逛杭州银泰城就会发现这样的惯例其实已经被打破。在银泰城一楼沿街的铺位里，猫屎咖啡、星巴克、COSTA、微薄之盐、Makesense雪茄与红酒等多个餐饮类品牌占去了不少最最黄金的铺位。而进入购物中心一层层往上逛，餐馆既有开在每个楼层最主要通道上的，也有躲在犄角旮旯，你得特意去找。比如，绿茶、新白鹿这两家人气餐厅就面对面“窝”在三楼的一个小角落里；而要找到金橘和它的橘火锅，你很可能得穿过一小片四楼的露台。

  “购物中心的租金是参照品牌所属业态的毛利率以及店铺的面积、位置等多个因素来订的，通常零售类品牌的租金会较高，餐饮类则低一些。”杭州银泰城总经理何相国透露。这也就不难理解为什么一个购物中心里，餐饮店的位置会如此五花八门。其实，对于很多人气餐饮而言，开在购物中心的哪个位置并不重要，关键是要租金和面积合适。只要食客有心，再偏的地方也能找过来，把死角盘活成旺铺。

  问题C 有多少人真的是去购物中心购物的？

  相比于餐馆门口的人山人海，购物中心里服饰类零售品牌的店铺里就要冷清不少。这样的景象其实在万象城开业的这几年间已经有了一定的反映。有杭城媒体曾针对购物中心消费者的消费习惯进行过一次小型的随机调查，调查显示：70%的女性买家会在半年内去购物中心15次以上，而其中只有5%的买家购买了服饰类产品，大多数人被影院、餐厅等辅营吸引。

  我身边很多朋友平时的消费习惯以及他们在逛万象城时的观察似乎也在支持着上述调查结果。那么问题也就来了：既然正儿八经去购物中心购物的人并不多，但这些零售品牌的店铺租金却是整个购物中心里最高的，那么这些品牌为什么还要把店开在里面呢？

  “还是一个形象的问题。在购物中心里有条件开出形象比较好的店铺，可以显示品牌的实力，提高品牌曝光率和知名度，从整个区域销售来讲，还是会有带动作用。”某服装品牌的杭州区域负责人向记者解释说。

  当然，也有开在购物中心里依然畅销的零售品牌，比如快时尚。根据银泰城透露的数据，试营业当天快时尚品牌优衣库销售额为66万元，GAP的销售额也高达45万元。

  “相比于寸土寸金的商场，快时尚品牌更愿意开在购物中心里，因为可以有比较大的面积和比较理想的位置。另一方面，即使开在传统百货商场里，这类快时尚品牌通常也不参加商场统一的促销活动，结算和折扣都相对独立，再加上线上线下价格体系比较规范，所以很多人会愿意在等叫号或者等电影开场的时间里顺便来店铺买些衣服。同样的道理，一些平时不参与商场‘满就减’、‘满就送’活动的服饰品牌，以及那些比较有特色、有个性的零售品牌在购物中心里的生意也会不错。”一位业内人士分析道。

  问题D 如果光是餐饮红火，购物中心能赚到钱吗？

  尽管餐饮聚人气，能为购物中心带来源源不断的客流，但由于餐饮普遍租金水平低，销售额也不高，如果这些客流不能为销售和租金占比更高的零售品牌带来生意，那么作为业主方的购物中心还能赚到钱吗？

  仔细了解一下购物中心的盈利模式就会发现这个问题其实很好回答。不像传统的百货商场是实行与品牌进行联营的扣点制，现在购物中心普遍是收租制的。也就是说，不管生意好不好，一年的租金是早就谈妥、进账了的。因为购物中心现在算是商界新宠，业主方又大多是商界大佬，有相当的品牌资源，再加上很多品牌愿意来展示一下形象，所以目前来看购物中心的招租基本问题不大。更何况，购物中心的进账还不仅仅是收收租金这么简单。

  “现在通行的做法是租金、抽成取其高。我们事先会和品牌谈好抽成比例，如果商家生意很好，抽成所得能比租金高，我们就采取抽成制。”何相国告诉记者。

  不过，如果把眼光放长远些，租金与抽成的“双保险”也并不能够确保购物中心就稳赚不赔。且不说购物中心前期投入相当巨大，就是现在品牌和餐饮企业争相进驻、市民排队吃饭的盛况也很可能不会持续太久。随着杭州的购物中心越开越多，无论是餐饮还是零售品牌都很容易像百货商场这样出现同质化的现象，对消费者和商家的吸引力下降。到那时候，想要顺利招到并且留住好的品牌，同时保持较高的租金收入，恐怕也不是一件容易的事。