这个夏天，“雪糕刺客”在互联网上争议不断，但价格并不便宜的茅台冰淇淋却走出了独立行情，线上线下火力全开，在全国各地引发追捧。

昨日，记者前往杭州也是华东地区唯一一家茅台冰淇淋门店，短短几分钟就来了三组客户，各自都购买了十多个茅台冰淇淋，购买力之强令人咋舌。根据茅台冰淇淋杭州门店数据，开业半个多月以来，最多的一天共卖出了将近1万个预包装冰淇淋，一天销售额达58万。

5月19日，茅台冰淇淋全国首家旗舰店在贵州遵义开业；5月29日，茅台在贵阳市再开一家冰淇淋旗舰店，推出3款预包装茅台冰淇淋，最高售价为66元。踩着夏季“清凉经济”的节奏，茅台冰淇淋火速在全国“跑马圈地”。截至目前，冰淇淋线下门店则已开至茅台镇、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙等9个地方。其官方电商APP“i茅台”自3月31日试运行到现在，注册用户已超2000万，日活400万，累计销售收入超56亿。

线上化、网红冰淇淋、争相排队打卡……茅台一出手就把跨界门槛拉到天花板。茅台方面也爽快地承认：这是品牌向年轻群体靠近的突破。茅台跨界，醉翁之意还是酒啊。

探访杭州首店 谁在买茅台冰淇淋

昨日下午2时，顶着35度的高温，记者来到了位于湖滨88的茅台冰淇淋门店。跟很多冰淇淋店一样，茅台冰淇淋门店也以外带为主，户外虽然摆了五六张桌子，但因天气原因，鲜有人落座。点单窗口排队的人虽不多，但出手都是“大手笔”。

“给我来15个冰淇淋，三种口味各5个。”家住临平的金先生是茅台酒的忠实粉，特意开车从临平过来买冰淇淋。“酒是喝过，冰淇淋也要尝尝，我自己都带好了冰块和保温箱，买完马上就要赶回去放冰箱。”

“买12个外带，再点两个咱们在路上吃吧。”跟着导航步行而来的王女士夫妇两人在等待期间小声商量着购买的数量。“早就听朋友说茅台在杭州开旗舰店了，今天刚好有空，就多买一些给家里人尝尝。”王女士告诉记者。

店长李琪介绍，购买茅台冰淇淋的主要分为两类群体，一是来打卡的年轻人，另一类就是茅台酒的粉丝。“周末一般以打卡的年轻人居多，所以排队时间较久，工作日就有很多像这样的‘团购’，一买就是10个起步，还有从上海和江苏坐高铁来买的，最多的要买几百个。”

据了解，杭州门店目前最受欢迎的就是经典口味，最多的时候一天能卖4800个，香草和青梅煮酒口味的多的时候也能卖2000个。

除了这三款冰淇凌，门店还售卖普通的现制冰淇淋，例如原味、香子兰口味、提拉米苏口味等，价格在39元或59元一份，以及一些冰淇淋甜点，例如，提拉米苏冰淇淋小甜点38元一份，6寸开心香草冰淇淋蛋糕则278元一个。

解读醉翁之意 建立年轻客群

“上千块的飞天茅台太奢侈，几十块一个的茅台冰淇淋还是能尝一下的。”一位90后的消费者这样说。

就这样，一直走高端路线的茅台轻易就让年轻群体入了局。业内人士评价说，冰淇淋将是茅台品牌靠近年轻群体的一个天然桥梁。

有机构曾对“ i茅台”上线之初和上线几个月后的用户数据做过对比。3月底“i茅台”APP上线之初，其男性用户占比超过8成，41岁以上用户占49%，31～35岁用户占比42%，拥有中高消费能力的中青年男性占据了“i茅台”APP的绝对主力。而上线3个月后，31岁到35岁用户成为“i茅台”的绝对主力，占比超7成，其次是24岁到30岁用户。从性别分布来看，尽管男性用户仍是“i茅台”的主力客群，但女性用户占比由上线之初的17.7%上升至33.44%，占比提升明显。可见，如今的“i茅台”APP用户年轻化趋势明显，女性用户占比提升。

近年来，随着消费迭代，不少传统品牌都“盯上”了新晋消费客群，跨界到这些年轻人最喜欢品类，是一种手段，但醉翁之意从来不是这些跨界产品的销售。

此前，五粮液联合喜茶推出冰淇淋、泸州老窖联名钟薛糕推出“断片雪糕”。除了冰淇淋，咖啡也成为品牌热衷的“跨界单品”，中国邮政、李宁等此前纷纷宣布入局咖啡，华为也申请注册了咖啡相关商标，一时之间咖啡这个万亿赛道又被寄予厚望。此外，很多国际品牌也热衷玩跨界：Tiffany 2019年开出国内首家Tiffany The Blue Box Cafe，LV 2021年联合MANNER咖啡打造快闪店，PRADA甚至在上海打造了一个充满烟火气的菜市场。

对这些品牌而言，跨界生意赚多少钱、能不能成为“第二增长曲线”，或许并不是主要问题。更重要的目的在于，如何塑造一个更“亲民”的形象，与年轻客群建立联系。

记者手记

跨界爆火之后

下一步呢？

冰淇淋作为一种日常消费品，具有研发成本低、设计难度低等特征。对于品牌跨界而言，是一个扩大触达人群的低门槛选择。对茅台这样的跨界企业而言，冰淇淋的工具属性远高于商品属性，其更大价值是品牌影响力与消费者认知的打造。在全民打卡的时代，冰淇淋引发的关注和话题感才是茅台需要的。

然而，年轻的新消费群体虽热衷追逐新鲜事物，也愿意为悦己和“情绪”买单。他们有一时兴起的“冲动”消费时刻，也拥有集体讨伐“刺客”的觉醒之时。

传统品牌可以在互联网靠新玩法晋升“顶流”，但是也要避免“人设”的翻车。营销的潮水退却之时，产品力的追求和品牌力的打造才是长久之计。