越剧《江南好人》似乎注定是今年上半年最受关注的戏曲作品之一：改编自德国戏剧大师布莱希特的话剧名作《四川好人》；小生茅威涛在剧中首次一人分饰旦、生两角；而作为对越剧表演的探索，它甚至采用了说唱、爵士舞这样的表现方式……

但这部剧引人注目的另一些玄机，则不那么容易被发现。比如在《江南好人》的宣传期，有一份早就制定好的详细的时间表，其中规定了与《江南好人》相关的一些宣传材料（剧照、说明书、海报、主题曲、主题曲MTV等）的发布时间和媒体推广。这种时间表在电影宣传中很常见，但在戏曲界却挺稀奇（《江南好人》在演出前还推出了一部宣传片，这个创意明显就来自于电影预告片）。

众多细节显示出《江南好人》在制作方式上的一些不同。陈国欣是这部剧的策划人之一，他说：“《江南好人》是一部艺术性非常强的作品。但它的管理和制作模式却是商业的，有非常强的计划性。”一个有趣的细节是，《江南好人》甚至还有赞助商，雅戈尔赞助了演出里的所有男装。

在宣传中，《江南好人》被称为“新概念越剧”，陈国欣说，这本身就是一个概念。它上演之后，在戏剧圈和越剧迷中引起了轰动，而“新概念”也深入人心：不管喜欢与否，大家都认为这出戏和传统的越剧不那么一样。

这不是小百花第一次用概念来营销戏曲。从去年4月到今年1月的《西厢记》“封箱”巡演，在每场演出中都会有一个封箱仪式——意味着茅威涛这一代越剧人演绎的《西厢记》从此告别舞台。这部戏的票房最高卖到了1场80万元，一线歌星的演唱会也不见得能卖这么好。

相比其他艺术门类，传统戏曲在很长时间内被认为远离市场。这与它的生存状况有关：一方面，其他的娱乐方式挤压了它的空间，甚至有很多人悲观地认为没人看戏了；另一方面，戏曲人才和创作大多集中在各级国有院团，在很多时候，需要依靠行政资源的支持。

这样的情况下，市场往往成了最后考虑的要素。2005年，陈国欣开始负责红星剧院运营。他最初跟院团谈以票房分成的方式合作越剧演出项目，很多人听了都很惊讶。因为在他们的概念中，戏曲演出一般只有两种方式：要不就是剧院出演出费，请院团去演；要不就是院团租个场地，自己去演——前者的成本由剧院承担，后者的支出则往往来自于财政拨款，无论采用哪种方式，院团都不需要考虑是否有人去看戏。

和戏曲相比

话剧先和商业模式联系起来了

不过，演出市场随后发生了巨大的变化，尤其是戏曲的近亲话剧掀起的热潮。2007年，陈国欣引进上海话剧艺术中心的话剧版《武林外传》，在杭州连演八场——这是当时杭州连演场次的纪录——演出前没人看好这个项目，但最后竟然成了。现在看来，这部戏成功并不令人意外：宁财神加何念的票房号召力，同名电视剧的热播。

陈国欣说，和戏曲相比，话剧先一步和当下成功的商业模式联系起来了。即使是北京人艺这样非常体制内的院团（２００９年，濮存昕这样的大腕演《窝头会馆》的工资是每场800元，后来专门申请才加到1500元），在一些地方，也表现出精准的市场考量：比如陈道明主演的《喜剧的忧伤》，成了“现象级”的话剧作品；而莫言获得诺贝尔文学奖后，人艺也第一时间推出了他编剧的话剧作品《我们的荆轲》。这也与2007年上任的人艺第三任院长张和平有关，他是策划出身，当年贺岁电影的兴起就和他有关。

在圈内人看来，同为舞台表演艺术的戏曲与话剧，区别并没有那么大。话剧的成功模式，也给戏曲提供了样板。

2010年，作曲家谭盾、昆曲演员张军、舞蹈演员黄豆豆，联手在上海朱家尖推出了实景园林版的昆曲《牡丹亭》。这样强大的制作团队不光成了票房的保证，也为演出吸引来了诸如房产公司这样的商业合作伙伴。这不是唯一一版获得市场认同的昆曲《牡丹亭》，从白先勇的青春版《牡丹亭》到北京的粮仓版《牡丹亭》，这几年，《牡丹亭》几乎成了昆曲的代名词。

成功的榜样会给圈内人很大的触动。以往，院团往往是家长制的，做一部戏很可能就是因为院长的意志或者就是领导的意志。但现在，陈国欣发现越来越多的院团领导喜欢找他聊天，听听他的意见。这也从另一个方面说明，变革会使演出市场越来越繁荣。来自文化部公布的《2012中国演出市场年度报告》显示，去年我国演出市场继续保持增长态势，全年演出总场次200多万次。民营演出团体1万余家，比2011年增加2000余家。

市场会把院团梳理一遍

推着你往前

这几年，在戏曲圈内部，院团改制可能是谈论得最多的话题之一，因为涉及很多人的现实利益。但陈国欣认为真正会改变戏曲现状的是演出市场的飞速发展。市场越繁荣他越乐观：如果市场上有50部戏，也许10部成功了，30部保本，还有10部失败，大家就可以从中分析出规律和模式。“该有的自然都有了。”

陈国欣接触到的一些主管文化的政府官员，想法也在改变，他们经常谈论的话题包括文化的自我造血，如何做出影响力，如何做到不浪费资源。

陈国欣相信市场的力量，“市场会把院团梳理一遍”。以前戏大多是靠财政拨款，现在有些院团发现自己的戏其实也可以赚钱，它们也会有更大的投入，形成良性的循环。而五年内，也许就能看到巨大的改变。

作为一个策划人，陈国欣有很多新的计划，包括打造一出制片人制的戏曲：以往的戏曲基本是以院团为单位，很难突破这个壁垒，而陈国欣则希望能像话剧一样，根据戏本身的定位，去确定制作团队、演员。他的计划还包括打造一个政府主办的戏剧节，要让它和城市发生关系，让更多市民买票去看戏。他相信，如果这些计划成功，会给行业提供一些新的模式。

“对于很多人来说，其实已经做好了改变的准备，他们缺少的只是可以借鉴的模式。”他说，也没有办法不变，因为市场会推着你往前，“你可以感觉到风向变了。”