刚过去的春节假期，有两个孩子的冯洁几乎是在电影院里度过的：年初一陪孩子看《爸爸去哪儿2》，年初二白天看《爸爸的假期》，晚上看《澳门风云2》和《冲上云霄》……节后第一个休息日他也没闲着，拉上两个娃看了《超能陆战队》。

对冯洁来说，这些电影都有个共同特征，单人票价只需要9.9元，是他从大众点评、猫眼等在线购票平台上买的，下单的同时选座，然后凭着一串数字就能到电影院的取票机上取票。

在西湖文化广场的新远国际影城大厅，来自各个平台的取票机一字排开，最新加入的是淘宝电影，在它边上还有猫眼、网票网、格瓦拉等，算上新远自己的会员取票机，共有9台。

有人争着掏钱补贴你进电影院

今年春节档以17.3亿元的票房成绩刷新了国内同一档期的票房纪录，也使得整个2月国内单月票房突破40亿元，在全球范围内首次超越美国市场，跃居世界第一。

取得这一成绩，猫眼、格瓦拉、大众点评等网票平台功不可没。仅在大年初一，猫眼电影的销售额就达到1亿元。整个春节档下来，大众点评网共卖出650万张电影票。号称“史上最惨烈”的春节档，演变成了这些平台争抢用户的大战。

事实上，这场战争的硝烟很早就弥漫开了。最先出招的是淘宝和微博，以19.9元的低价将春节档主打片一网打尽。很快微信电影票就做出跟进，推出春节档188元观看12场电影的活动，每张票只需15.7元。

但两个巨头显然低估了在团购厮杀中存活下来的一干平台，以及新进入的搅局者——手机百度。

春节期间，像《爸爸的假期》《冲上云霄》等多部电影在大众点评网上的售价低至9.9元。主攻《天将雄师》的猫眼一度给出14.9元的低价。手机百度则邀请Angelababy做代言，直接在电视上投放广告。只要通过手机百度购票，立减10元，通过百度钱包支付，再减10元，一度在局部实现1元观影。

按照有关规定，3D电影最低票价为40元，《天将雄师3D》在猫眼平台上以19.9元销售，意味着猫眼要给每位观影者补贴20.1元。据说春节前三天，猫眼电影为《天将雄师》垫付了6000万元左右的票房。

这就解释了像冯洁这样的电影爱好者，为什么只要花10-20元，就能看到平日里票价在35-80元的电影。

线上票房将占据半壁江山

今年大年初一，新远国际影城人气远远好于去年，超出了经理张湛的预期。“不少影迷提前一天就在网上买了票，选好了位子。”张湛说，这两年，他明显感觉网票平台的竞争越来越激烈，也越来越肯投钱。

这些钱最终很少由平台直接承担。“更多时候用广告资源进行置换，大部分投入将放到电影制片和发行的总盘子中消化。”易观分析师黄国锋说。

比如去年火热的“黄渤套票”，只要花费75元，就能观看三部黄渤主演的同档期影片，每套需要补给影院75元差价。最终这笔差价是黄渤本人掏钱支付的。

片方们愿意这么做，是因为这些网票平台对票房的影响力越来越大。

网上售票和线下看电影结合，最早始于团购。2010年，糯米网与北京耀莱影城推出电影套票，包含电影票、可乐、爆米花等，帮助后者迅速成为全国影城的销售冠军，优势保持至今日。

后来影院逐步对第三方平台开放售票接口，影迷不仅能在平台上了解电影信息，查看观影口碑，还能直接完成选座购票，顺利的话只需要几十秒，便捷程度远高于线下。

如今在看电影前，影迷已经习惯在手机上登录猫眼、格瓦拉等网票平台，寻找并购买便宜的电影票。易观智库统计显示，2014年中国在线电影票务份额已达到45.80%。

黄国锋表示，影迷购票习惯的改变正在影响着电影的发行、宣传、预售等行为，一些网票平台甚至影响到了电影的排片。

从卖票到卖电影

去年，猫眼与《心花路放》合作，斥资2000万元补贴票房，成为《心花路放》的出品方之一，并承担起影片发行的重任。一位业内人士透露，当时猫眼与各影院谈合作时曾公开提议，要求在黄金时间段必须有一半以上的影厅排《心花路放》，而猫眼负责将影厅全部填满。

之后，猫眼先后参与了《单身男女2》与《天将雄师》等热门影片的发行，采取的手段如出一辙。

费力把影迷集中到一起，仅仅把电影票卖出去显然不是网票平台的终点。在黄国锋看来，那些市场占有率较高的网票平台，接下来会更多介入到电影发行乃至制作的环节中，分享电影本身的利润。

这个趋势也得到制片方的认同。前不久，他的一位制片朋友就表示，愿意将主攻年轻人的电影交由网票平台发行。

而对于致力于做本地生活服务类平台的大众点评网来说，电影会是一个撬动其他业务的支点。根据他们的统计，平台上半数用户会将看电影和就餐、唱歌等其他娱乐活动结合到一起。

不久前，时光网的线上商城上线，与美国多个公司合作销售与超级英雄相关的玩具手办，试图进一步挖掘影迷的消费潜能。

在好莱坞，一部电影的票房、版权和衍生品的收入分布为3∶3∶4，而在中国，电影90%的收入来源于票房，意味着在衍生品的运作和销售上有很多潜力可挖。在不少人看来，网票平台在拥有忠实用户后，今后在推广衍生品方面将是水到渠成的事。

当然，不管网票平台接下来如何选择，彼此之间的竞争将维持很长时间。目前整个在线电影票务市场中，专注于电影票务的运营平台超过40家，而年出票额在3亿元以上的不超过10家，未来市场资源将会进一步集中。