“2000年之前，全杭州只有4家电影院；如今，光是主城区就达到了90多家电影院。”

    杭州UME国际影城经理夏佳欢亲历过的2005-2015年，是属于中国影院行业最好的时代。“当电影票还是100块一张的时候，约会看电影还是一件奢侈而浪漫的事。”

    而眼下，曾经影院所依仗的市场红利开始消失。今年，杭州各大影院的悲观情绪不仅仅来自于第三方票补，也是因为如今低迷不振的中国影市。

    “以前国定节假日，还有圣诞节、情人节，电影院里人声鼎沸。而今年连国庆档和双十一票房都不甚理想，个别月份只达到了去年的50%。”

    浙江新远国际影城业务部主管朱丽敏说，票补之毒，已入肌理，各家影院还在寻找突围之路，没想到又被接踵而来的烂片“侵蚀”。对于影院来说，全面颓势的背后，新一轮的洗牌很快就会来临。

    1 / 技术

    一块IMAX曾为影院打下半边天

    这几天，全国各大影院都竖起了《比利林恩的中场战事》的上映广告。现场的海报上，标注着三种不同的规格：3D、4K、120 帧；3D、2K、60 帧；3D、2K、24 帧。杭州看不到120帧的版本，最高帧率的版本是3D、2K、60帧。

    这对于普通观众来说，就是一串像谜语一样的符号。通俗点说，李安这次使用的 120 帧会大幅提高影片的“真实感”，几乎能达到身临其境的观影体验。

    在过往的100年里，电影始终以 24 帧的形式存在。唯一的例外是彼得·杰克逊在《霍比特人》中使用了48 帧。

    在120帧出现之前，IMAX是整个杭州影院行业最热闹的概念。2010年《阿凡达》上映时，杭州还没有真正意义上的IMAX影院。两三个月之后，一下子冒出两家拥有IMAX影厅的电影院——浙江新远国际影城和杭州百老汇影城万象城店。

    朱丽敏记得，2011年《变形金刚3》零点首映场的IMAX 3D票就被黄牛盯上了，160元一张票被炒到了200元。一部一部好莱坞进账大片的上映，奠定了IMAX在观众心目中“视效大片标准配置”的地位。“在那之后四年多的时间里，杭州就只有百老汇和新远两块IMAX银幕。不过高技术是一门好生意，一块IMAX当时已经能为一家影院打下半边天了。”杭州百老汇影城区域经理王琨又数了数，“光去年一年，杭州就忽然新增了7块IMAX。”

    同时，中国巨幕也在悄悄加速布局。截至今年7月底，中国巨幕在国内市场已经拥有了150块银幕，接近IMAX总数的一半。“杭州也有不少中国巨幕，2014年我们百老汇的8号厅也改造升级成了中国巨幕厅。”

    中国巨幕不是IMAX的唯一竞争者。

    这两年，美国LUXE巨幕、韩国CGV巨幕、保利POLYMAX等也纷纷来分食这个市场。以音效系统闻名的杜比在今年初宣布，未来五年将与万达合作，在中国开设100家杜比影院。在王琨看来，IMAX未来最大的对手将是杜比全景声，其震撼的声效技术是IMAX无法比拟的。至于杜比影院，就更胜一筹了。目前，百老汇的8号厅正在申请采用杜比全景声技术。

    王琨明显感觉到，眼下对于一家影院而言IMAX的竞争力已经大不如前。“现在跑马圈地的竞争者越来越多，且都开始发力加速，不少都已经具备了与老大哥IMAX叫板的实力。”

    去年百老汇的全年票房为4800多万，IMAX达到1400万，占近三分之一。和去年同期相比，今年百老汇IMAX厅的票房下降了50%，普通厅反而上升了20%。“IMAX除了在6月《魔兽》上映时出现了爆发式的小高潮，其他好莱坞分账大片今年都表现平平。”王琨说。

    2 / 营销

    后票补时代的突围

    “杭州院线的第一轮票价冲击，并不是来自互联网和第三方，而是源于杭州比高电影城的低价路线。” 夏佳欢说，杭州比高电影城营标榜“让电影回归大众”的低价策略，影城在保持天天半价的基础上，每天下午2点之前，还有4场特价票。整个影院市场秩序瞬间被打乱了，后来杭州早场电影一律半价。

    UME是杭州最早探索电影票在线销售的电影院，2009年开始，UME就和网票网合作推出了网络售票服务。观众对这种新模式的认知度不高，平台宣传力度有限，而且不存在任何形式的票补，并没有产生多大的实际效益，每月的销售量很低。

    “真正的拐点出现在2014年。”夏佳欢说，在票补最为凶猛的2014-2015年，国产电影呈爆炸式增长，并在2015年突破440亿。虽然这些都是构筑在票补之上的“虚假繁荣”，但是总票房还是得到了保证。

    在2013年，UME和当时所有的第三方售票平台签订了合作协议。“对于影院来说，第三方售票平台就是一把双刃剑。观影人次多了，整体票房效益就提高了。同时，影院节约了人力资源，降低了运营成本。”但另一方面，观众的观影习惯在无形之中被改变了。“影院多了，场次多了，观众从被动接受变成主动选择。影院白天场的人越来越少，以前周末白天场人满为患，现在早场都没什么人。”

    不可否认的是，这两年互联网低价票的冲击明显压缩了院线自身的运营空间。在这些低得离谱的票价面前，院线推出的会员制失去了吸引力。在朱丽敏的印象中，力度最‘狠’的一次票补是猫眼电影。“有一年猫眼在全国范围内重磅推出‘1元钱看电影’活动，用户可以利用1元钱购买到选座票和团购票。”夏佳欢表示，早些年节假日票价上涨的情况已不存在。“现在节假日还得贴钱打折。”

    “我们的对策只有推出优惠力度更大的会员卡制度。”夏佳欢介绍，UME的策略是加大会员充值的回馈力度，办卡赠送一定价值的返利礼包，包含电影票、套餐券、影视衍生品等。而新远以前推行的是充值越多折扣越大的阶梯式会员制，现在新办卡的充值会员一律实行固定票价制。2D电影30元，3D电影40元，IMAX2D和VIP2D电影50元，IMAX3D和VIP3D电影60元。朱丽敏说，IMAX这么高的折扣力度是任何一家在线售票平台都做不到的。

    目前，杭州各大影院的网售票房占比已经达到了八成以上，也就是说只有两成的交易来自线下。在新远一楼的售票大厅内，总共有10台自动取票机，在各大在线售票平台购买的电影票都可以在这里换取，方便又快捷。

    不过，百老汇是个例外。王琨介绍，今年百老汇与第三方售票平台的结算价不减反增。“由于现在第三方的大量票补，可能一张2D电影票还不到40块，那就低于了我们的会员价，只有提高结算价。”从猫眼电影显示的数据来看，现在百老汇在第三方售票平台上的平均票价超过了70元，普遍高于其他影院。“不过，我们也不是完全逆势而为，像会员卡以前充2000打五折，现在调整到了充1000打五折。目前，我们百老汇的网售票房占比只有50%，而会员占比则在20%-30%左右。”

    3 / 卖品

    和成熟市场相比差距很大

    最近，万达院线交出了一份上半年成绩单，最让夏佳欢吃惊的是他们的卖品销售收入。“万达每55元票房，就会有10块钱的卖品售出。这意味着他们的卖品收入占到放映收入的18%。而目前杭州各大影院的平均占比在10%上下，UME也不例外。不过在2012年之前，我们影院最高可以达到近15%。”可见，万达观众在卖品购买意愿和能力方面与国内同行相比，确实有着明显的优势。

    “所以每当万达公布财报的时候，大家喜欢说‘万达靠卖爆米花又赚了XX亿’。万达旗下这么多电影院，他们的卖品都是批量采购，成本可以压得很低，而我们做不到。”

    销售的卖品包括餐饮类产品和电影衍生产品，而后一类产品是中国影院行业的软肋。

    这些年，UME一直在调整自己的卖品策略。“今年开始，我们推出了一个固定价位的卖品套餐，像肯德基一样，爆米花和饮料可以自主搭配。同时，我们会根据时令提供自制食品，夏天有冰淇淋，冬天有现磨咖啡，未来还打算在影院内开书吧、咖啡吧。”

    相比之下，百老汇和新远则基本以售卖进口食品为主，整体客单价偏高。不过，他们会根据时间性和销售额进行更换和调整，每个月主推一些主题性的优惠套餐。

    朱丽敏提到了美国AMC院线。“今年上半年，AMC每20美元的票房收入就会带动10美元的汽水和爆米花。我们和领先且成熟的北美市场之间，还存在着很大差距。”她认为，线上购票的行为产生也导致观众在影院停留的时间减少，卖品销售因此而减少。

    至于衍生品的生意，杭州影院都还处于刚刚起步的阶段。“我们UME从2005年就开始卖衍生品，当时是包给第三方做的。现在，我们把衍生品柜台从冷门区域直接搬到了检票口，还专门招聘一个员工在节假日期间推销衍生品。反复引导，说不定能形成消费。”

    去年上半年，新远开出了时光网衍生品线下体验店，采取租金和分账的方式。“去年亏损了3400多万的时光网，今年会实现盈利，非票房收入超50%。但是我们影院这家门店，只有在一些大IP电影上映时销量才会爆发一下。就赚一个冲动消费的钱。观众越来越理性了。目前，我们还在探索衍生品、电影票和卖品怎么样做一些结合。”

    今年6月《魔兽》上映时，夏佳欢就遭遇了一次衍生品滞销的尴尬。“首映那天，主题杯卖品套装我们影院才卖了50多套。而上海UME国际影城新天地，定价比我们贵20块，卖了600多套。”

    百老汇也有过类似的遭遇。在上海影城时光网线下体验店里，《魔兽》毁灭之锤模型一摆上来就卖完了。同一款产品，在杭州百老汇却卖不动。“这些衍生品，更多是为电影院增加了一个额外的服务品项。”

    不过，不少小型公仔在杭州UME的销路还不错。在百老汇和新远，小型手办、手机壳、钥匙扣和充电宝这些小件产品相对比较畅销。

    “中国影院衍生品市场发展首先要解决好的一个问题，就是提高全民的版权保护意识。”在王琨看来，普通观众要有正版的意识，衍生品才好销售。

    4 / 未来

    电影院场景需要重新定义

    眼下在这种疲软的困兽之斗中，不少新的入局者选择换个姿势，来重新定义电影院。这种变形和升级，不仅仅是在外形上的“节外生枝”，而是一种脱胎换骨的进化。

    比如汉鼎宇佑，今年年中正式进军影院产业。“我们现在的布局模式，一种是收购，一种是自建，还有一种是托管。”杭州汉鼎宇佑互动娱乐管理有限公司总裁闻光凯介绍，到今年年底，其集团下的电影院将达到“20＋20”的规模，20家直营店，20个新建项目，明年年底将会达到100家以上的规模。“一个院线拥有了100家以上的电影院，才能形成规模效应，相互之间进行导流。”

    “我们的预判是，明年整个影院产业会触底，变成一片完全饱和的红海，个体影院的生存环境会尤为艰难。但是换一个层面，我们在一个产业的低谷期进入，成本和风险是最小的，也更有弯道超车的机会。”闻光凯表示，汉鼎宇佑要做的不是一个传统商业模式的连锁电影放映服务商，而是基于场景消费的娱乐综合体。线下的电影院，是其体验式商业的核心板块和流量入口。

    目前，汉鼎宇佑影城星影店已经揭幕营业，位于江干区同协路“物美上品”4楼。这是一家中型影院，有7个3D影厅，900个座位，全4K放映设备。“我们在影院运营中加入更多的娱乐场景，和哈狗游戏合作‘杭牌3合1’比赛，和腾讯手游合作‘王者荣耀’城市赛，还有南派三叔的《老九门》网络剧发布会。”

    “我们会在电影院会融入电子竞技、演绎培训、网络直播、VR体验等全新模块，使之成为中国非票房盈利占比最高的院线。”不过，这还不是汉鼎宇佑的终极目标。“我们真正要做的，是一个多元化、综合性且可实现变现的商业场景，院线只是整个链条中的一环。比如未来汉鼎宇佑的U乐城，会是各种服务业态的聚合，影院、餐饮是核心，还有运动、KTV、乐高等等。不久之后，在杭州市中心的核心地块，会陆续出现这样的汉鼎宇佑商业场景。”

    “接下来，我们会打通所有版块的会员体系，形成一个活跃的会员系统，就像支付宝。会员不仅能在所有的娱乐场景中产生消费，同时还可以购买各种金融产品，与我们的创新金融板块相结合，实现消费上的长尾效应。更为重要的是，这些消费行为为后台的大数据分析提供了坚实基础。”闻光凯认为，不断加强会员的黏性和忠诚度，才能提高他们在不同板块的消费力，有助于汉鼎宇佑社群的未来发展。

    “我们会借助包括电影院的线下体验式商业场景来获取用户。线下消费沉淀的海量用户，将形成一个活跃的会员系统。就如曾经的阿里一样，通过电商来获取第一批用户。” 汉鼎宇佑致力于成为具有强品牌、新金融、大数据的快乐体验服务商。

    “这就是未来电影院的雏形，可能一个主题乐园，也可能是一个娱乐综合体。”

    在引入更多娱乐、餐饮、运动、金融的消费项目之后，电影票房收入占比的下降与非票房收入的大幅攀升将成为新的可能。