小酒馆年轻人源源不断的三大重要原因
Fashion.hangzhou.com.cn  2021年09月10日 10:29:23 星期五  每日商报

“你知道吗?海伦司要上市了!”9月8日晚上,在杭州武林路的海伦司小酒馆里,一个声音打乱了吧台里三四个服务员正在忙碌的动作: “啊,是吗”“我们不是只是一个酒馆吗”……服务员们好奇的疑问声刚传出,就消散在了不远处年轻人的打趣声中“10元一瓶,我们可算是把它喝上市了”。

海伦司,再也不只是一家“十元小酒馆”了,今日(9月10日),已通过聆讯的海伦司将赴港交所上市,正式披挂成为“国内酒馆第一股”。一家小酒馆是如何走出大路子的?年轻人的社交安乐窝、最高“醉价比”、自有饮品品类丰富销量大,一个个标签揭开了海伦司风生水起的神秘面纱。

零门槛氛围 低价策略

成为海伦司年轻人源源不断的原因

如今的海伦司到底有多火?作为现在国内最大的连锁酒馆,海伦司早已不是2009年创立时的那般寂寂无名,其触角已延伸至上海、广州、深圳、香港、杭州等100多个城市,截至今年8月,酒馆总数已达到528家,且2020年营业收入占据中国酒馆业中1.1%的市场份额,位列第一。

成千上万的酒馆中,海伦司能取得如此傲人的成绩,最大的“杀手锏”究竟是什么?抓住了夜间经济的关键——年轻人。9月8日晚8点左右,记者来到海伦司小酒馆位于杭州武林路的门店,与其他酒馆还未营业或工作日门庭冷落的景象截然不同的是,此时的店内有近七成桌子满座,三四百平的大厅里一百多个年轻人已沉浸在夜晚的欢乐中,或与友人嬉笑打闹、推杯换盏,或与有眼缘的邻桌搭讪交谈、共玩游戏,在热情奔放的欧美音乐中,来到这里的年轻人似乎都找到了自己的乐子。

谈到海伦司,“氛围好”是大部分的年轻人会最先给出的评价,轻松自由、零门槛的氛围也确实给这个年轻群体提供了一个很好的社交空间,而之所以能抓住这个客户群,海伦司还做对了一件重要的事情——低价策略。

最高“醉价比”,花最少的钱,买最彻底的醉。记者打开海伦司的点单微信小程序,发现作为酒馆最畅销的饮品——啤酒,在海伦司的酒单里,不论品牌都在10元以内,就连其他小酒馆里将近20元一瓶的百威,在其酒单里的定价也为每瓶9.8元。当晚坐在记者邻桌的两个男生,共点了四瓶啤酒和一盘花生,估算一下,人均花销仅为20多元,还不到普通酒吧一杯60元鸡尾酒一半的价格。

自有酒饮为毛利关键

二线城市成为海伦司主战场

创立自有品牌酒水成为制胜关键。在海伦司的酒文化里,低价策略用的最绝妙的地方绝不是第三方品牌的酒水,而是自有品牌。海伦司的自创酒水商品品类丰富,包含了扎啤、精酿、果啤、奶啤等,其中为了满足当下年轻人对于微醺感和多口味的喜好,海伦司自主开发的果啤拥有白桃味、葡萄味、草莓味等多种混合味道。

7.8元/瓶的精酿、8.9元/瓶的果啤、8.9元/罐的奶啤,虽然自有饮品的定价更为低廉,但凭借着减少中间商环节,海伦司在自有饮品的销售中杀出了一条血路。2018至2020年,自有酒饮的销售收益占海伦司总酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%和69.8%,且三年来自有品牌的毛利率高达71.4%、75.3%和78.4%,远超出第三方品牌39.2%、52.8%和51.5%的毛利率。

通过走心、低价的方式,海伦司一步一步将自身打造成为了“年轻人的线下社交平台”,并步入了全国范围内的“攻城拔寨”,而低价的营销模式,也让二线及以下城市成为了其主战场。在一线、二线、三线以下城市,海伦司分别拥有酒馆数66家、296家、165家,二线城市占比高达56%。除了在门店数量上占优,二线、三线及以下城市的单店日均销售额,也比一线城市更可观,2020年二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元,比一线城市门店的8500元高出不少。

打造氛围、低价营销、自创酒水,揭开神秘面纱之后,不少人认为海伦司混得风生水起的原因也不过如此,容易效仿、可以复制,但要想形成坚固的品牌护城河却不易。言之或许有理,但作为国内上市的第一家酒馆,无论如何,海伦司眼下的这一举动都开创了酒馆业历史的先河。

作者: 编辑:张泓
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