“冲鸭”“好的鸭”……近日，喜茶推出了一款“鸭暴柠柠檬鸭屎香”瓶装饮料，产品上线的同时，一组“鸭暴柠”表情包也在微信推出。卡通形象配上一系列与“呀”同音的“鸭”字词汇，这组表情包迅速在年轻消费者中走红。而此前不久，瑞幸咖啡刚推出“打工鹿”、奈雪的茶则推出“摆烂桃”，新茶饮品牌们打起了一场“表情包大战”。

消费品牌推表情包并不是最近的新鲜事。在新茶饮领域，瑞幸咖啡在今年4月就曾推出“瑞吗”和“瑞”两个表情，之后才又在微信上推出两套完整的“打工鹿”表情包。“打工鹿”，只听名字就能知道，瑞幸想要切中的是广大打工人的情绪价值。其代表表情“瑞吗？”代表“喝瑞幸吗？”，“瑞”代表“喝”，打工鹿举着咖啡杯的一个简单形象，比文字更贴切地表达内心情绪，靠咖啡续命的打工人因此纷纷下载此款表情。在其他赛道，旺仔、可口可乐、天猫……不少品牌在前两年也都曾推出自己的表情包。

“表情包能够充当同一圈层或代际群体的‘接头暗号’。”在谈及表情包的重要作用时，一位专家认为，表情包作为一种网络亚文化，代表了年轻人追求新潮的生活方式，它并不是孤立存在的，往往和时下社会热点或网络流行语息息相关。“比如现在流行的‘内卷’‘躺平’‘emo’和‘yyds’就都被制作成了诙谐风趣的表情包，这在某种程度上体现了年轻人当下的生活态度。”

于是我们看到，无论是“鸭暴柠”，还是“打工鹿”“摆烂桃”，从卡通形象设定到文字设计，都在极力贴近新茶饮品牌的消费人群。一位业内人士认为，现在的年轻人需要被理解、被认同，在消费时也希望找到真正懂自己的品牌，消费品牌们因此通过各种形式和年轻人“交朋友”。表情包营销有明显的优势，即用较低的成本迅速打入年轻人内部，让品牌不断活跃在年轻用户中间，这是不少消费品牌推表情包的主要原因。

除自推表情包的方式外，很多消费品牌还会将自家产品和已有一定知名度的表情包IP联名，这甚至已形成一门规模化的生意。

记者从专注表情包商业化运营及开发的厦门萌力星球网络有限公司了解到，该公司旗下签约了乖巧宝宝、萌二、野萌君等30余个表情IP，其中不少IP会与消费品牌达成形象授权合作。公司相关负责人透露，仅乖巧宝宝这一项IP，每年就能与20个左右的消费品牌达成合作，近期合作品牌包括思加图、华为、宝洁等，平均发送量都在千万量级以上。“品牌IP不等于表情包IP，很多品牌自制表情包的使用数据是远低于联名款的”，这位负责人说，这是他们能达成商业合作的主要原因。